导语

在存量竞争愈发激烈的市场格局中，新品的意义早已超越了单纯的市场试探，它成为品牌与消费者建立深度连接、实现突破的关键所在。无论是开拓全新的赛道，还是在传统领域寻求增长的突破，新品都为品牌提供了全新的叙事空间，成为撬动市场的重要支点。

作者：蓬冉

来源：烟业智汇

2024年，烟草行业面临了诸多挑战。高端及超高端市场出现了微妙的下滑，动销速度放缓，零售终端库存积压问题逐渐凸显。这一年，行业步入了一个平速发展乃至缓慢增长的“过渡期”。

在消费下滑与需求多元化的双重挑战下，品牌既要维持现有客户基础，又要吸引新客户的难度日益加剧，成效逐渐减弱。无论是寻找新的增长点，还是优化现有产品结构，现有的成熟产品都显得有些力不从心。而通过运行调控带来的短期改善，也难以有效助力品牌拓展新的消费群体和消费场景，更无法提供更有力的支持。

很多企业将战略重心转向了普一类经典产品的焕新与新品培育。在存量竞争愈发激烈的市场格局中，新品的意义早已超越了单纯的市场试探，它成为品牌与消费者建立深度连接、实现突破的关键所在。无论是开拓全新的赛道，还是在传统领域寻求增长的突破，新品都为品牌提供了全新的叙事空间，成为撬动市场的重要支点。

当新品消费成为生意增长的主场，留给品牌们的或许不止是机遇，更是一场不得不面对的挑战。新品消费已然成为品牌重塑增长逻辑、把握市场脉搏的关键所在。

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一方面，消费人群、场景和需求都变得更加多样化

消费者追求的不再是单一的性价比，而是个性化体验与情感认同。品牌需要在精准的圈层洞察中找到细分人群的真实需求，这不仅增加了品牌的决策难度，也提高了产品开发的复杂性。

消费人群的迭代带来了消费喜好的巨大变迁，卷烟消费市场尤为显著地体现出了对产品品质感、价值感、体验感和情感共鸣的强烈需求。随着社会文明的进步与消费者认知水平的不断提升，曾经盛行的炫耀式消费逐渐褪色，取而代之的是更加内敛、注重精神层面的消费体验。

这一转变无疑为烟草行业提出了新的挑战与要求：产品不仅要满足消费者的传统需求，更要巧妙融入文化元素、情感联结等深层次内容，以此增强消费者的品牌认同感与归属感。烟草企业也深知情感连接的重要性，因此更加注重品牌故事的打造与传播。他们通过讲述品牌背后的历史底蕴、传承脉络、创新精神以及与消费者的情感纽带，成功地触动了消费者的内心，真正走进了消费者的生活，建立了更深层次的情感共鸣。

2024年的新品开发在文化传播方面也亮点纷呈。比如更加注重传递一种集休闲、体验、享受于一体的“乐活”文化。这一趋势不仅体现在产品本身的设计与创新上，更贯穿于整个品牌理念之中。例如，“双喜”品牌推出的“春天·咖路里”与“春天自在”系列，作为“滋味系列”的佼佼者，不仅为消费者带来了味蕾上的极致享受，更通过这一系列产品的精心打造，进一步充实了“中国双喜，让生活有滋有味”这一品牌核心价值，让人们在品味中感受到生活的美好与多彩。

同时，地域文化的赋能也成为新品开发的重要方向。例如，“冬虫夏草（天边细支）”继续延续草原文化和虫草精华的卖点，通过地域文化的深度挖掘，打造出产品的独特性与差异性。这种策略不仅丰富了产品的文化内涵，还为消费者提供了更具辨识度的选择。

此外，年轻化也成为新品开发的重要趋势。例如，“天子（C位MINI）”通过加入冰感白桃爆珠，以“更懂年轻人”为传播切口，成功吸引了年轻消费群体的关注。该产品不仅在口味上迎合了年轻人对清新、甜香的偏好，还在包装设计上采用了时尚的“时光星海”元素，进一步强化了品牌的潮流感和个性。

这些创新举措不仅满足了不同消费群体的需求，还为烟草行业在新的市场环境下开辟了新的增长路径，推动了品牌与消费者之间更深层次的情感连接。

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另一方面，消费者对新品的要求更加严苛

新一代消费者对烟草制品的需求呈现出多元化、个性化的显著特征，同时对新品的要求也更加严苛。在此背景下，新品开发首先需具备吸引眼球的外观设计，能够迅速捕获消费者的注意力；卓越的口感体验也不可或缺，能够完美契合“轻松、舒适、满足”这一新兴消费需求；另外新品还需要能够触动消费者的心灵深处，成为消费者彰显自我价值、表达个性风采的独特标签。

2024年，众多新品卷烟以焕然一新的形象、前沿的技术应用以及全新的价值主张，为消费者带来了超乎预期的体验，以突破性创新引领了行业的全新变革。

比如“芙蓉王”新品三箭齐发就是求新求变的典型。尤其是“芙蓉王（绽放）”有两个“首创”，分别代表了内核很酷、颜值很炫。其一，它是行业首款搭载“加特林”固件的卷烟。其二，它是行业首款采用AI智能包装设计的产品。包装融合未来科技炫幻之美，让芙蓉花在AI技术的演绎下，呈现出更具时代潮流的艺术美感，彰显不被定义的自在风采。

更不用说在产品设计上更加注重创意与细节的诸多新品，盲盒滤嘴的设计便是这一趋势的鲜明例证。以“双喜（春天自在）”为例，该品牌独创性地推出了盲盒滤嘴，每一支滤棒上都精心镌刻着随机的祝福词。这种设计不仅为消费者在吸烟的过程中增添了一份惊喜与乐趣，更让每一次点燃都成为一次独特的仪式，寓意着美好的祝愿与期待。

透明视窗滤棒的应用则是烟草行业在细节处理上的又一亮点。例如，“黄金叶（大成细支）”与“黄山（经典皖烟细支）”便都采用了全透明视窗滤棒的设计，使得消费者可以清晰地看到滤棒内部的构造与材质，提升了产品的视觉效果，也增强了消费者对产品的信任度与满意度。

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总结

在存量竞争的市场环境下，新品消费已成为烟草行业品牌增长的核心驱动力。面对消费人群的迭代、需求的多元化以及竞争的加剧，烟草行业正经历着前所未有的变革与挑战。然而，正是这些挑战促使行业不断创新与突破，为品牌增长重塑了关于“新”的逻辑。

新品不仅是品牌与消费者建立深度连接的桥梁，更是推动行业发展的关键力量。从“乐活”文化的传递到地域文化的赋能，从年轻化的产品设计到创意与细节的极致追求，2024年的新品开发展现了烟草行业在满足消费者需求、引领消费趋势方面的不懈努力。2025年，烟草行业将继续以新品为核心，探索更多元化的增长路径。以创新为引擎，以情感为纽带，持续打造具有吸引力和竞争力的新品。