2024年，高价位产品销量近年来首次下降，而且从元旦春节传统旺季就开始下降，此前2023年，尽管全年销量保持增长，但增量只有2022年的不到一半，且三分之二的月份都在下降。比较而言，高端烟的情况稍微好一点，但增量同样只有2023年的不到一半，回落到了2020年水平，同时还有多个月份单月销量出现下滑。

从今年开年以来的情况看，市场行情并没有明显回暖转好，在1月份短暂拉高之后，2月份立马应季减量回落。高价位产品尽管有所增长，但2月份一口气吃掉了1月份三分之一增量，而高端烟在2月份也是下降的，降幅说大不大说小也不小，同时单箱批发均价还有幅度不小的下落。与过往节后主动调整，意在优化提振市场状态所完全不同的是，最近两年的节后减量，更多是受限于需求乏力，节日期间的加快节奏、加大数量难以为继，是不得已而为之。

从目前的情况看，需求收缩、消费下行仍然还没有看到复苏向好的迹象，消费能力、消费场景、消费意愿的缩减是系统性的，甚至是趋势性的。虽然不至于过分悲观，但显然乐观不起来。

那么，高端市场的问题只是需求不振吗？

眼下这个样子，最根本的制约肯定来自需求端。国际奢侈品大牌从前些年的意气风发到近两年的艰难度日，就是一个很直观的窗口缩影，前些年是大家排着队抢着买，现在门前冷落鞍马稀，市场需求就是源头活水，水源出了问题，当然要命。不分家的高端白酒和茶叶的近况，更能说明问题。今年春节，高端白酒和茶叶一片哀鸿，尤其白酒的消费量连续减少，从单纯量的减少到结构的增长乏力交织着量的困难，没有风景独好，无法独善其身。

有没有品牌自身的问题？

或者更具体一点，是不是存在价值固化、形象老化、口碑矮化、产品弱化，包括品牌空心化等等这些问题？考虑到经过这么多年的经营，高端品牌普遍上市已久且规模很大，规模化本就天然地站在价值感、稀缺性的对立面，而亲近感、熟悉度也意味着新鲜感的缺失，再加上多变而善变的高端需求，以及层出不穷的新物种、新场景，市场维护本就面临着逆水行舟的压力。

在回答这一连串问题之前，我们不妨先从汽车新势力这里找找灵感。在燃油车时代，自主品牌向上的天花板低而坚硬，只能低端和SUV市场艰难求生。进入到电动化时代，新势力通过技术创新实现换道超车，用新技术、新体验构建起新价值、新习惯，进而打破外资品牌的价值封锁。除了蔚小理之外，华为、小米这样「后视镜以外的对手」给出了新的反超范式。

一个是华为的技术赋能。塞力斯原本是生产小面包的企业，最高端的车型也不过是挂牌东风风光的低端SUV，HUAWEI inside之后，从智能化精装修开始，到系统性整体提升，塞力斯从鲶鱼进化为鲨鱼，售价超过50万元的问界M92024年大订超过20万台，连续9个月蝉联国内50万元以上豪华车销量冠军，问界新M7全年交付仅20万台……整个鸿蒙智行2024年交付接近45万台，成为国内新势力30万元以上车型销量冠军，将自主品牌价值天花板拉高一大大大截。

另一个是小米的性能加持。小米的首款汽车小米SU7在上市发布后仅仅用了230 天就达成了下线10万的目标，创造了新车企10万辆下线最快纪录。在第二款车型小米YU7上市之前，小米首先发布了高性能版本小米SU7 Ultra，一开始预售81.49万元再到最后定价52.99万元，从1500马力超高规格性能配置到征战纽北、全国专业赛道挑战，一路拿下「最速四门量产车」头衔，开售后2小时大订突破2万台，性能怪兽竟然让52.99万元定价有了捡便宜的感觉。

复盘蔚小理的成功和华为、小米的崛起，是新势力用智能化破解了豪华品牌上百年在底盘、发动机、变速箱等方面的技术积累、产品优势和品牌影响，再更人性化、本土化的配置、性能、服务消解了组成豪华的拼图，瓦解了品牌权威和定价权，特别是疫情过后的消费分化、消费清醒，让消费者对豪华品牌有直截了当的祛魅，不再愿意为所谓的品牌价值支付高溢价。

于是，新的习惯已经养成，新的品牌认知也逐渐形成，不再迷信豪华品牌的消费者愿意为新技术、新体验、新品牌付出更多。

如果说，状态下滑多多少少还有需求的客观原因，以及为了稳增长、稳运行而做出的必要的牺牲，但扪心自问，高端至少有三个方面的风险不容回避，甚至在某种意义上对眼下乃至更长时间持续发展的影响制约还要超出需求不振本身。

第一，发展的路径依赖。关于路径依赖，一个是擅长于堆砌原料、材质和工艺，而缺乏系统提升的思维与能力，另一个是习惯了这一轮高速增长，被需求推着往前走。这些原本不是大问题，顺风顺水的时候又或者封闭的赛道问题都不大，但现在环境变了，需求也变了。

正如前面所讨论到的，新势力的锐意进取固然是城池失守的重要原因，但豪华品牌对于创新技术的保守与不思进取，以及长时间面对消费者的居高临下，品牌底蕴变成了品牌傲慢，原本以为是护城河，没想到把自己给困成了孤岛，这何尝不是另外形式的路径依赖。

第二，落后于目标群体的兴趣与审美。高净值群体的优势是消费能力强，但也正因为消费能力强，决定了他们不仅容易被新鲜事物所吸引，更有能力去拥抱新鲜事物，光打感情牌不顶用，只是比过去好也不管用，不能只有「好人卡」而已。

第三，跟不上新技术、新需求、新趋势。在智能化时代到来之前，燃油车始终无法弯道超车，技术创新帮助新势力实现了换道超车，不管是常规产品的改善，又或者创新产品的突破，只有连续推出活性产品才是最好的品牌保鲜、价值升级，也只有新技术、新风格才能创造新体验、新价值。跟不上新技术、新需求、新趋势，不是掉队，而是出局。

更重要的是，高端需求的变化早已不是认识问题，而是怎么样更积极主动加以应对。再说，高端市场难的又不是某一个品类、某一个品牌，这个时候不解决自己的问题，难道坐以待暖？