越到市场一线，越到零售终端，越能感受到市场实际与行业指标之间的时差、温差，越能接触到零售客户的情绪淤积。

就整体面上而言，相比于前些年的紧平衡，现在显然没有之前紧的程度，更近于、至少是平衡偏松的状态。因为需求端的问题，在投放量虽然没有明显数量增多、节奏加快的情况下，仍然呈现出快于、高于、多于消费量的平衡打破，因此表现为整体性的供大于求、供过于求。饭还是一桌饭，但确实没有了一桌客人，或者说没了一桌饭的胃口。

这是事实，但不是事实的全部。

一是平衡宽松的程度不一样。我们要正视整体面上——和过去相比——的平衡偏松，但更要看到，不是所有的市场、所有的品牌、所有的时段都处于偏松状态，外部的变化确实打破了稍紧平衡，但外部的压力并没有打乱我们自己的阵脚和节奏，正如之前反复讨论过的那样，今天和10 年前有本质的区别，10 年前是市场没有问题，自己出了问题，现在是自己没有问题，市场出了问题。

二是有供大于求，同样还有供非所求、供不应求。相比于供大于求，供非所求显然更具破坏性，如果说之前保持了稍紧平衡还可以掩盖掉一些问题，现在的供非所求简直「罪大恶极」，另一方面，供不应求主要还是集中在低价位产品和少数高端产品、新品，尤其低价位产品的投放安排，在认识上有了很大的进步和提高，但技术与节奏还是有脱节、有滞后。

三是如果照搬套用之前的标准要求，无异于刻舟求剑。前面讲了，现在是市场出了问题，消费分化、需求不旺削弱了市场活力和需求活跃度，而行业又承担着举足轻重的政治责任、经济责任、社会责任，所以阶段性的压力放大、状态起伏难以避免。这个时候，如果还固守着、恢复到过去那样的市场状态、品牌表现、经营效益，显然缘木求鱼。

相比于这些偏于宽松的供需失衡，更不能忽略脱离于、落后于市场需求的供给不足。

一方面，有效供给不足。前面讲到，在不同市场、不同时段还存在不同程度的供不应求、供非所求，这里面有很多原因，归纳起来还是平衡兼顾不合理的结果，消费者想买的买不到，零售客户想卖的不够卖。这种供不应求、供非所求又进一步加剧了供需失衡，形成了额外的缺乏市场基础的供大于求、供过于求，「要什么有什么，要多少有多少，什么时候要什么时候有」放在当下的市场语境中，仍然具有现实的针对性、指导性。

另一方面，高质量供给不足。我们经常讲，落后于消费者审美，落后于新技术、新物种、新趋势，是中式品牌的最大风险。最危险的对手，不是身边看得见的，而是后视镜以外的对手。从供给质量的角度，现在的短板，一在高端产品，二在创新产品，前者决定能不能留住人，是维稳的压力，后者影响能不能吸引人，是拉新的挑战。「留不住人、后继无人」，这不是某个品牌的困难，而是整个品类的风险，如果说有效供给是解决确保下限的问题，高质量供给则是解决拉高上限的问题，确保下限、拉高上限同等重要、同样紧迫。

归纳起来，就是可供选择太少而太固化。

很显然，如果没有有效供给、高质量供给的合理增加，为了稳增长、稳运行，必然会依赖宽松饱和且加剧状态下滑，这将会是一个短期内无解的重复循环，所以——置身于大周期+小气候的叠加——不管是眼下的确保下限，又或者更长远的拉高上限，都急切需要提高供给质量。

短期内的重点：

一是控制供过于求，解决供非所求。尽管有稳增长、稳运行的现实压力，不可能「想当然」「理想化」地放慢节奏，但眼下把降库存摆在更加突出的位置是必要而急迫的，这里面的关键在于运行调控的针对性、灵活性，一方面是对库存过高、价格过低的产品，要积极稳妥地控到位，全力将状态调整到位；另一方面是调控的节奏和技术要有更多的颗粒度，需要的是见缝插针的以变应变。对于那些供非所求，则需要更加坚决的态度和动作，都到火烧眉毛的时候必须算大账、算整体账。

二是解决空间、时间维度的供需脱节。作为唯一没有开通网上交易的快消品，在一定意义上，是脱节于手机上搞定一切的消费场景、消费习惯，这并不是说寻求通电上网，而是借助广大零售终端更好地跟进需求、服务需求。最近一段时间，即时零售成为酒类销售的关注热点，其技术实现并不难，真正难在如何满足「随时随地、方便购买」，这对于缓解压力是有现实意义的。

更长远一点的考虑：

还是要通过持续的技术创新、产品创新，来进一步增加供给的丰富性、多元化。需求是守不住的，

超大规模市场从根本上决定了需求的多样性、复杂度，而消费者的兴趣善变，又意味着他们不会固定在品牌所希望的范围之内。在坚持大品牌主体地位、满足绝大多数主流消费基础上，如何更积极主动地填满大品牌的缝隙、服务碎片化的需求，将会决定可持续的宽度与长度。

这些天，关于果味产品有一些争论，最大的担心顾虑在于对现有消费群体的分化，甚至于加速流失，尽管没有数据支撑这些产品做消费拉新的力度和效果，但正如在对于『十五五』的几个想明白与没太想明白中所表达的那样，即便没有固化的消费习惯，没有特别的品牌情结，但流动性强的需求也是需求，只要把需求留在这个品类，这个时候不要怕此消彼长、此起彼落，不能有任何的放任需求流失。在更大意义上，需要的是我们撬动、抓住碎片化、个性化需求的态度与能力。

所以，不要只是「抱怨」眼前的流入安排，解决问题的关键，还是在于出口的打通，而这不仅仅是控制流入而已。