掌舵五年来，邦哈德以"挑战者"姿态重塑这家百年企业，却在新型烟草赛道尚未真正破局之际转身离开。

作者：素简

来源：烟业智汇

图片来源：yahoo!finance

原标题：《帝国品牌舵手更迭：Stefan Bomhard的挑战者遗产与未竟之战》

2024年5月14日，当帝国品牌宣布CEO斯特凡·邦哈德（Stefan Bomhard）即将退休时，资本市场以股价7%的暴跌作出回应。这一市场情绪的背后，不仅是对一位扭亏高管的惜别，更折射出烟草行业转型深水期对战略连续性的深层焦虑。掌舵五年来，邦哈德以"挑战者"姿态重塑这家百年企业，却在新型烟草赛道尚未真正破局之际转身离开，留下一份充满张力的转型答卷。

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守成者的逆袭：传统烟草的"战略收缩辩证法"

2016年邦哈德接手时的帝国品牌，正深陷战略迷失：核心烟草业务在英美烟草、菲莫国际等巨头挤压下节节败退，仓促推出的电子烟产品未能抓住先发优势，2020年更因资产减值陷入至暗时刻。这位曾在联合利华、百加得历练的商业老将，祭出了一套看似反常识的"撤退式进攻"策略。

聚焦核心市场：果断退出30余个非重点市场，将资源集中到德国、美国等五大战略市场。这种"断尾求生"使公司运营费用率下降2.3个百分点，换来可燃烟草业务连续三年市场份额回升。2024财年数据显示，其传统烟草净收入增长4.6%，德国市场首次出现份额企稳迹象。

价格战突围：通过优化SKU组合，将单品平均生产成本降低12%，支撑起更具侵略性的定价策略。在欧盟烟草税年均增长8%的背景下，帝国品牌2023年卷烟单包税前利润率仍维持在43%，高于行业平均水平。

这套"传统业务精耕"战略看似保守，实则为新型烟草布局赢得喘息空间。正如邦哈德在2022年GTNF论坛所言："真正的挑战者，必须先在主场建立不可攻破的堡垒。"

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挑战者的困境：新型烟草赛道的"半步之差"

如果说传统烟草的复苏是邦哈德的显性功绩，那么新型减害产品的布局则暴露出帝国品牌的战略犹豫。尽管其加热烟草Pulze在希腊市占率突破15%，电子烟blu 2.0在法国试销期间用户留存率达62%，但相较于菲莫国际IQOS 41%的减害产品收入占比，帝国品牌2024年NGP（下一代产品）营收仅占整体6.7%，显现出"起跑迟疑"的代价。

邦哈德团队的破局尝试颇具启示：

· 差异化定位：避开与IQOS、JUUL的正面交锋，选择现代口服尼古丁袋（Zone X）等小众品类切入，通过收购TJP Labs获得14种创新配方，在美国试销期间复购率超行业均值23%。

· 场景化创新：投入1.2亿英镑开展"需求空间"研究，发现NGP消费63%发生在社交场景，据此调整加热烟草设备iD的口味释放曲线，使其室外使用满意度提升19%。

· 生态圈构建：在德国建立烟草种植者数字平台，通过区块链技术实现原料溯源，这项被低估的布局为其欧盟减害产品认证速度提升40%。

但技术储备的薄弱始终制约着帝国品牌：其研发投入占营收比常年徘徊在1.8%，远低于菲莫国际的4.5%，导致Pulze设备迭代周期长达18个月。当邦哈德宣布离任时，新型烟草业务虽实现26%增长，却仍未摆脱"小而美"的陪跑者定位。

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交接棒的重量：战略惯性与变革风险的平衡术

接任者帕拉维奇尼（Lukas Paravicini）面临的，是一个更具悖论性的局面：既要延续"五年战略"的稳定性——该计划已累计向股东返还67%市值（约100亿英镑），又需在2030年前实现新型烟草收入占比突破20%的跃升。这种"延续中的变革"，考验着三个维度的战略智慧：

资本分配的刀刃：帝国品牌承诺的每年3-5%利润增长，建立在传统烟草持续"输血"能力之上。但新型烟草市场正进入"军备竞赛"阶段，菲莫国际计划未来五年投入90亿美元研发资金。如何在不危及股息承诺的前提下加大投入，需要CFO出身的帕拉维奇尼展现财技。

监管博弈的棋局：欧盟即将实施的尼古丁含量限制、美国FDA对薄荷味电子烟的审查风暴，使帝国品牌主攻的现代口服品类面临政策变数。其2023年耗资4700万英镑建立的布鲁塞尔游说团队，或需从防御性策略转向主动参与标准制定。

组织基因的重构：邦哈德埋下的数字化伏笔——整合42个IT系统打造的消费者数据中台，尚未完全释放效能。将年逾50%的销售人力转型为"减害产品顾问"，需要打破传统烟草销售文化的路径依赖。

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烟草业的隐喻：在灰烬中重生的可能性

邦哈德的离任，恰逢全球烟草业百年未有之变局。WHO数据显示，传统卷烟消费量以年均2.3%速度递减，而新型减害产品市场保持19%复合增长。这种结构性变迁中，帝国品牌的困境与突围，成为观察行业转型的绝佳样本。

这位CEO留给行业的最后忠告充满深意："未来不会属于某个单一产品，而是属于能容纳多元需求的生态系统。"当他在退休声明中强调"不会寻求其他高管职位"时，或许正暗示着对未竟事业的遗憾。对于继任者而言，如何在传统业务的"余晖"与新型赛道的"晨曦"之间找到第三条道路，将决定这家百年企业能否真正完成从"烟草商"到"尼古丁科技公司"的惊险一跃。

此刻回望邦哈德五年的治下岁月，恰似烟草燃烧时的明暗交界：既有传统业务稳盘的战略定力，也有新型赛道破局的未竟理想。当资本市场用股价震荡为这位"挑战者"送行时，帝国品牌的真正考验，或许才刚刚开始。