高端烟价格倒挂，普一类动销滞缓，零售户库存压缩——2025年的卷烟行业，正遭遇消费收缩、供给内卷、渠道失信的三重暴击。当“软硬中华”都难逃价格倒挂，这场危机已不仅是市场周期问题，更是行业生态的全面预警。

市场疲软态势超预期

“两高”市场状态疲软、价格难以恢复的局面在今年进一步扩散蔓延、向下传导。一方面，价格倒挂由局部至大部，现已侵蚀到以“软硬中华”为代表的一大批“硬通货”产品；另一方面，低迷由“两高”下渗直至普一类，“黄芙蓉王”“软玉溪”“跨越”“长嘴”“硬奇景”等一批骨干产品市场状态持续恶化。

供需出现失衡和错配，尤其卷烟营销市场化取向改革推进下工商企业扩投大单品、共育品规的现象增多，按价位段自选投放后零售户超订高溢价产品、全国性单品的现象增多。新品培育方面的问题则更为突出。新品溢价高、零售户订购意愿强，工商企业在短期目标导向下基于渠道高报的需求容易放松货源供给，导致产品快入快出，消费培育跟不上渠道流通速度，产品不落地、状态快速下滑、生命周期缩短，“消不掉”反过来导致“销不掉”，新品对行业发展的支撑力弱化。

全国市场状态差、动销慢、库存总量高企，工商企业和零售终端降库存、调状态的压力攀升。

企业过激竞争超预期

工业扎堆“公约数价区”。今年共育品规名单中，B类规格几乎全部隶属普一类烟阵列，由此可一窥行业竞争焦点所在。在“是否在普一类烟争夺战中获利”成为多数工业企业对普一类烟发展的硬性指标的趋势下，市场内部不顾需求、不顾状态，透支增长、强行发展、扰乱市场秩序的行为正在抬头，品牌的“适度竞争”正在向“过激竞争”滑坡。如不制动刹车，将导致作为“基本盘”的普一类烟出现整体性供过于求、竞争过度、消耗过甚问题。

新品出现乱序发展苗头。在行业发展的动能逐渐由计划引领向消费驱动转变过程中，消费需求对供给端的传导本是新品研发的核心动因。但目前需求的降档分化正倒逼企业打破新品研发“秩序感”“定价权”：去年开始，从蜂拥“视窗嘴棒”到扎堆“低焦、超低焦”，从热捧“创新口味”到内卷“超高性价比”，新品发布门槛一再垫高、定价却持续下沉，呈现出“提质降级”、乱序竞争的趋势。

终端信心低迷超预期

终端信心显著下降

零售户圈内曾有不成文的“七条法则”，即产品库存一旦超过七条，零售户便不再多囤。而如今面对高端高价烟，“七条”底线已缩小到“六条”“五条”乃至更低。除对高端高价烟少囤货甚至不囤货，零售市场抛货、非渠道流通加剧等风险也在加深；许多商户拒绝“保档”，商业公司对渠道的掌控力有所下降。

工商零激励不一致

一些以往作为“香饽饽”的产品在如今的市场形势下也难逃“放量即降价”的命运，而部分企业在培育过程中忽视零售户利益诉求，将收割市场份额放在核心位置甚至纳入考核。快速铺货之下产品迅速降价，带给零售户、消费者鲜明的“背刺感”，加重“不要囤货”“降价再说”的市场观望情绪，弱化了消费者的尝鲜意愿、零售户的持货意愿，实际则为后续产品培育“挖坑埋雷”。

尽管我国宏观经济显现企稳迹象，但居民可支配收入增速放缓依然持续制约卷烟的消费能力，使消费决策继续呈现“性价比优先、总数量节制”的特征。当下的市场状态疲软、企业乱序竞争、终端信心不振，根子说到底还是在需求、在消费。

在我国卷烟市场2025年下半年大概率还将面临阶段性、结构性调整的判断下，如何树牢“以客户为中心，以消费者为中心”理念，直面消费疲软与分化问题，扩内需、调状态、优供应、促消费，通过供需两侧协同发力、实现供需动态平衡，是行业企业目前需要思考的课题。分析认为，有以下方向可作为行业破局思路——

01

增强全局意识、大局意识

以“增速合理，贵在持续”为导向，全行业要牢固树立“一盘棋”思想，变各自为战为找准定位、一荣俱荣。坚持“以实际需求为导向”、坚持“向市场规律要状态”，以适销对路的产品为关键、以精准调控为抓手，均衡销售、调低库存、稳住状态。要维护好客我关系，为零售户创造有供应、有动销、有落地、能盈利的行业环境。

02

适应并引领消费趋势

面对消费需求分化以及增长诉求的双重挑战，未来一段时间将是行业企业“加强研判 制导需求”的关键阶段。行业企业要加强卷烟消费相关研究、丰富研究形式，在正确把握市场容量和消费结构变化、加快培育市场高端动能、保障低端烟稳定供应外，抓住理性消费和多元消费趋势，进而把牢传统市场和细分市场的需求变化，为消费者提供更多适销产品选择。新品开发培育上，既要关注“新口味”“低焦油”“原创性”“混合型”“文化烟”“细支烟”等消费热点，又要避免掉入跟风式、同质化陷阱，还要注重通过适度溢价、有序扩容的前期培育为长远发展奠定基础。

03

创新市场营销模式

商业企业需要转变“坐商”思维，强化品牌培育的主体性和参与感；工业企业要转变激进培育思路，扭转“市场我不占就被别人占”的零和博弈思维。全面打通工商信息壁垒，推动各项信息资源高效流动、共建共用；探索采集零售户和消费者数据，与品牌产品、流通品牌等的特色相结合，开展更有效的营销活动。下沉营销队伍，面对面开展消费者营销，以引导需求、创造需求；围绕氛围创造、品牌培育、文化传播、促进消费等方面创新营销模式。工商协同建立货源投放评估机制，优化市场状态评价标准及预警规则，研究智能投放模型，构建动态调整投放策略的策略库。

结语

市场低谷期，往往是行业回归理性的契机。当价格战与野蛮扩张难以为继，真正的破局之道，在于重构供需动态平衡——不是争夺存量，而是激活需求；不是透支市场，而是重塑价值。2025年下半场，行业的胜负手，终将落在对消费本质的敬畏与回应。