从古巴雪茄到法国红酒，消费者愿意为带有特定产地标签的产品支付更高的价格。这背后究竟隐藏着怎样的逻辑与机制？

01

原产地效应

20 世纪 60 年代，Schooler（舒勒）首先提出了关于原产地效应的概念。

早期研究将原产地简单视为产品质量的代理变量，忽略了文化、社会等复杂因素的深远影响；后续虽引入了国家形象、产品类别等调节变量，并开始关注情感因素，但仍无法解释一些令人困惑的现象：多米尼加雪茄溢价率在十年间飙升，超越传统产区；中国白酒在海外市场却出现“产地溢价，海外倒挂”的现象；相同产地的产品在不同文化背景市场呈现截然不同的溢价曲线。

原产地效应绝非静态的外生变量，而是一个动态的、受多因素耦合影响的复杂系统。

原产地溢价存在"认知马太效应"：当某产区通过文化赋能与质量背书建立市场认知优势后，其溢价率可能因马太效应进入自增强循环。

如，多米尼加品牌Arturo Fuente通过《速度与激情》系列电影植入强化“硬汉”符号，同时依托大卫杜夫工艺认证（ISO 9001），形成“文化+质量”双驱动溢价，在2015-2025年溢价率增速显著高于传统产区（如大卫杜夫系列年均溢价提升约15-20%）。

相比之下，中国白酒的海外溢价倒挂，本质是文化认同与质量认知的错配——西方消费者对其"地理标志"的神经编码强度仅为国内消费者的31%。

02

打出“东方雪茄”的超级符号

在当今全球雪茄市场格局中，古巴、多米尼加和尼加拉瓜已形成高端产区的“黄金三角”主导态势。

古巴凭借文化符号维持最高溢价，高希霸单支售价达400美元，多米尼加成为实际最大出口国，尼加拉瓜则依托火山土壤和成本优势快速崛起。

三国共同定义了高端雪茄的核心产区标准，中国雪茄产业虽拥有四百余年的烟草种植历史，却始终未能突破"区域特产"的局限。

要打破这种局面，首先需要理解高端雪茄消费的本质逻辑。在雪茄消费价值中，物理属性占比不足30%，剩余70%都来自文化符号的附加价值。

古巴雪茄之所以能够维持全球最高的溢价水平（平均单支售价达50-300美元），本质上是在销售一种"革命浪漫主义"的文化想象。从切·格瓦拉到海明威，这些文化符号的持续输出，使得哈瓦那雪茄成为了反叛精神的物质载体。

中国雪茄要实现价值突破，必须构建同样强大的文化叙事体系。四大厂商已初步形成了叙事素材，如何将这些散落的地方记忆，整合成具有国际传播力的"东方雪茄"超级符号是我们需要思考的问题。

03

建立全球认可的标准体系

文化叙事奠定价值基础，而技术标准则决定价值高度。当前国产雪茄面临的核心困境之一是缺乏统一的品质评价体系。

国际市场中古巴有严格的D.O.P.认证体系，多米尼加建立了完整的烟叶分级标准（从Seco到Ligero），这些标准体系不仅保证了产品品质，更成为溢价的重要依据。

中国雪茄要建立自己的标准体系，需要从三个层面突破：

首先是原料标准，制定《中国雪茄烟叶原产地保护规范》，明确核心产区的边界定义和种植标准。

其次是工艺标准，需要建立区别于国际主流的中式发酵体系。研究发现，发酵的烟叶，其糖苷类物质含量比传统发酵高出23%，这可能是"中式雪茄"独特风味的化学基础。

最后是品鉴标准，应当开发符合东方审美的话语体系，避免简单套用国际雪茄的"强度-风味"二维评价模型。

这种标准体系的建设建议采取"双轨并行"策略：对内联合中国农业科学院烟草研究所制定行业标准，对外与国际雪茄协会（ICA）开展互认合作。当中国雪茄的标准成为国际参考系的一部分时，溢价自然水到渠成。

纵观全球高端消费品发展史，每一个成功崛起的品类背后，都是国家文化软实力的体现。当有一天，国际雪茄爱好者谈论"东方风味"就像今天谈论"哈瓦那风格"一样自然时，中国雪茄的真正价值才会完全释放。

图片来源于Pixabay网站

参考文献:

1.Schooler, R. D. (1965). Product Bias in the Central American Common Market.Journal of Marketing Research, 2(4), 394-397.

2.Bilkey, W. J., & Nes, E. (1982). Country-of-origin effects on product uations.Journal of International Business Studies, 13(1), 89-99.

3.Magnusson, P., et al. (2021). The disambiguation of ‘Made in’ labels in cross-cultural consumption.International Marketing Review.

4.Rodriguez, M. (2018).Cigar Industry Shift: Dominican Republic’s Rise after US-Cuba Embargo. Tobacco Economics Press.
5.Liu, X. et al. (2023). "Cultural Discount and Price Paradox: Baijiu in Global Markets". Journal of International Consumer Marketing.
6.Papadopoulos, N. (2023). Origin Effects: A Multilevel Decoding Framework. Springer.

7.《中国雪茄烟叶开发与应用重大专项年度报告》（2024版）