自去年年底以来，高价烟市场迎来一大批新产品。中华（细支3mg）、宽窄（国宝细支3mg）、南京（细支九五3mg）、黄金叶（天叶3mg）、利群（休闲·银细支）……这些新产品的加入，让疲态的高价烟市场再度沸腾起来，以全新的产品形象、标签化的消费认知、超预期的价值和体验，引领品牌价值持续向上。

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高价新形象，突破性创新引领新增长

2022年9月21日，湖南中烟“和天下”年产销量突破10万箱暨新品展示活动在长沙举行。此次会议，正式宣告“和天下”步入年产销量10万箱时代。与此同时，“和天下”高价新产品——“尊品中支”的正式发布，更是吸引了行业内外的广泛关注。

作为高价烟的领头羊，“和天下”长期位居高价烟销量榜首。然而，随着产品规模的快速扩张，消费者审美偏好和味觉喜好的变化，传统的高价烟大单品“软/硬/细支和天下”不可避免地面临着形象老化、价值矮化的挑战。

时值“和天下”年产销量突破10万箱之际，湖南中烟正式推出“尊品中支”，一改“和天下”经典的紫色包装，以深空灰为主色调，辅以鎏金线条勾勒的“和”字纹样。从湖南博物院镇馆之宝“皿方罍”中获取灵感，将夔龙纹、凤鸟纹、兽面纹、双耳衔环等经典元素巧妙组合，打造了全新的产品形象。同时，传承经典的“和文化”，并与新时代主流价值深度融合，提出了“与世和鸣，礼遇天下”的全新理念，进一步凸显了“和天下”的时代价值引领性。

和天下（尊品中支）一经发布，便引发市场热烈讨论，极大地提升了“和天下”的品牌知名度和美誉度，赋予了“和天下”以更高的话题感。经过2年来的市场培育，和天下（尊品中支/细支）已然成为高价烟市场上的佼佼者，成为品牌形象焕新引领价值增长的典型案例。

去年底，随着中华（细支3mg）的正式上市，高价烟市场迎来形象焕新的高潮。产品一改中华经典的红金色包装样式，以温润的浅黄色调搭配“華”字回纹，打造产品新形象。中华品牌形象的突破性创新，引发市场广泛热议。一时间各种声音不绝于耳，形成了极高的市场热度。在今年春节期间，中华（细支3mg）成功引爆高价市场，凭借超高的市场溢价、消费热度和口碑评价，引领中华品牌价值迈上新高度。

高价烟新形象的露出，打破了消费者对于品牌的固有认知，以全新的品牌形象和价值主张，让品牌变得更年轻、更时尚、更潮流，充分彰显了品牌与时俱进，与消费者同行的理念，彰显了高价烟创新发展的魄力和能力。大品牌的示范带动作用，或将开启行业整体形象焕新的浪潮。

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符号标签化，树立品牌价值新标杆

在高价烟形象焕新的同时，超低焦风潮的兴起开启了高价烟增长的新路径。2022年，南京品牌以一款高端产品——南京（雨花石3mg）成功引爆高端市场。

在3mg超低焦路径得到验证之后，宽窄品牌推出了超低焦高价新品——宽窄（国宝细支3mg），此后南京（细支九五3mg）、黄金叶（天叶3mg）等产品先后涌入市场，超低焦卷烟成功引领高价烟消费新风潮。

值得一提的是，在此次高价烟新品潮中，不少产品都将“3mg”打造成为品牌的核心卖点和认知标签，以“3mg”这个超级符号来吸引高净值人群的关注。深入研究这一消费现象，可以发现，这背后所反映的是卷烟消费味觉迁移的变化——从注重满足感到“轻松、舒适、满足”的三感合一，反映的是卷烟科技创新的最新成果——“低焦油，低危害，高香气，高满足”的对立统一。

随着消费者健康意识的提升，卷烟消费必然走向轻量化，这一点在国内外市场都已经得到充分验证。而高价烟品牌则充分捕捉到了消费者的这一需求变化和心理诉求，通过将“3mg”打造成为一个认知符号，来强化产品的技术优势，引发消费者的心智共鸣。

在可以预见的将来，“3mg”将成为一种认知标签，消费者将在品牌的主动引导和心理暗示下，逐渐生发出“3mg”高价烟比常规高价烟更高级、更舒适、更轻松的消费认知，并构建消费认知的护城河——高价烟分为两种不同形态，一种是“3mg”，一种是其他。

这种强大的认知标签，将树立起品牌的高端价值新标杆，并引导烟草品牌创新向低焦、低害领域持续迈进，以持续不断的技术投入和产品产出，推动超低焦高价烟阵营不断做大做强，最终改写高价烟消费格局。

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消费新周期，创新开创未来

在消费新周期和行业发展新周期的双重作用下，高价烟市场已然进入深度结构性调整阶段。这种深度结构性调整，一方面来自消费者的主动需求、自发意愿，另一方面来源于品牌的主动作为、创新发展。

烟草品牌必须审时度势，以消费者为核心，通过“形象突破+价值符号”的突破性创新重塑品牌形象。以极具创新力的产品，从根本上转变消费者固有印象，打造消费认知新标签，树立品牌价值新标杆，最终推动品牌价值层级跃升。

时代潮流，浩浩荡荡。高价烟深度分化，是调整，更是机遇。在消费新周期之下，“主动作为、跳起摸高”将会成为烟草品牌的主旋律，只有敢于打破品牌发展的舒适区，以创新发展迎接全新的消费浪潮，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。