卷烟营销改革的本质，是对“市场、消费、需求”变化的主动适配。从客户分档的结构优化到货源投放的精准创新，从应急机制的补位到新兴市场的挖掘，某地的探索实践表明，唯有紧扣“市场化”核心，以机制创新破解传统模式瓶颈，才能实现“需求精准匹配、资源优化配置、市场活力释放”的目标。

作者：柳虎志

来源：烟草在线网站

在行业市场化取向改革向纵深推进的过程中，传统营销模式逐渐暴露出档位固化、投放响应滞后、需求匹配精准度不足等问题，成为制约市场活力释放的瓶颈。近期，某地在货源分配与营销机制优化中的探索实践，为行业破解发展难题提供了可借鉴的思路。

从客户分档的结构性调整到货源投放的模式创新，从应急需求的响应机制构建到新兴市场的潜力挖掘，一系列改革举措始终紧扣“以市场为导向、以客户为中心”的核心逻辑，为行业营销体系迭代升级提供了清晰路径。

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客户分档改革：从“金字塔”到“橄榄型”，筑牢精准营销基石

客户分档是卷烟营销的基础环节，直接决定货源分配的公平性与适配性。此前，行业普遍采用的30档客户划分体系，随市场变化逐渐显现出档位固化、升降档门槛过高、不同档位客户需求难以细分等问题，导致部分客户经营需求无法得到有效满足，也制约了市场资源的优化配置。

某地的改革探索聚焦“结构优化”与“精准匹配”两大方向，在现有30档划分框架下，结合区域市场实际动态调整各档位零售客户数量占比，推动客户结构从“金字塔型”向“橄榄型”转变——这一调整的核心，是强化中档位客户的“中坚作用”，同时兼顾高、低档位客户的差异化需求。

高档位客户，不再简单以档位归类，而是进一步细分客户经营属性，依据其店面规模、管理能力、消费群体定位等实际经营现状，匹配更精准的档位描述，避免“一刀切”式管理，让货源供给与客户经营能力相适配；中档位客户，通过数量扩容承接更多元的品牌货源需求，结合各卷烟品牌的市场投放策略，对中档位客户进行初步需求细分，使其成为稳定市场、衔接高低端需求的“压舱石”；低档位客户，聚焦基础经营需求，保障其核心货源供应，避免因资源倾斜不足导致市场活力流失，筑牢行业发展的“基本盘”。

同时，针对新入网客户，该地创新初始档位确定规则：参考同区域、同商圈、同业态零售客户的平均档位水平，结合新入网客户的店面面积、经营设施配置、预期经营规模等因素，按标准化规则确定初始档位，有效解决了“新户起步难、资源难匹配”的问题，从源头保障了新客户的经营积极性。

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货源投放创新：“自选+标签”组合，平衡公平与差异化需求

货源投放是连接供给与需求的关键环节，直接影响客户满意度与市场状态稳定。近年来，“价位段自选投放”成为行业改革的重要方向，而某地在此基础上进一步探索“档位+标签”的组合投放模式，既守住了“公平普惠”的底线，又满足了“差异化需求”的痛点。

该地的投放改革以“数据驱动、场景细分”为核心，通过三大举措提升精准度。

一是以“投销比”调控市场状态。创新推出“155投放法”，将“投销比”（投放量与销售量的比值）作为核心调控系数，动态调整各价位段货源投放量，确保投放节奏与市场消化能力同频，避免出现“供过于求导致价格疲软”或“供不应求引发需求流失”的问题，实现市场状态的良性循环；二是明确“档位为主、标签为辅”的投放原则。以档位投放为基础，保障大多数客户的公平权益，避免资源过度倾斜；标签投放则聚焦特定场景，如精准筛选品牌培育目标客户、帮扶经营困难客户、激励优质终端等，且严格控制标签投放的货源总量上限（设定固定比例）与单次单户单规格投放量，防止滥用；三是细化标签投放的场景适配性。针对不同类型卷烟的投放需求差异化施策，紧俏烟可采用标签投放，但需严格限定标签客户数量与单次供货上限，避免资源集中；滞销烟、高价位新品或市场需求疲软的品规，可在档位基础投放量为零的前提下，通过标签选点投放激活小众需求；地产烟则结合区域市场消费习惯灵活决策，不搞“一刀切”。此外，为保障公平性，标签覆盖客户名单由系统自动筛选生成，严禁人为删改，从技术层面杜绝操作漏洞。

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应急响应机制：补位临时需求，守住消费与规范经营底线

传统卷烟货源投放多采用固定周期与固定模式，面对零售客户遇到的红白喜事、商务接待、民俗节庆、会展赛事等临时性用烟需求时，往往因响应不及时导致消费流失，部分客户甚至因“正常渠道订不到货”转向非规范渠道进货，给市场监管带来压力。

某地在改革中重点构建“应急用烟管理制度”，通过“制度化、规范化”的设计填补需求缺口。

一是明确供应规则，建立应急用烟供应品规目录，排除紧俏烟品类，避免应急渠道挤占常规需求；同时设置单笔订单、单品规供应上限，防止过度供应引发市场波动；二是规范申请与审核流程，临时用烟需求由消费者或零售客户自主发起申请，营销部门按照“一事一策一审”原则，结合需求真实性、区域货源库存等情况确定供应品规与数量，确保每笔应急订单都对应真实消费需求；三是隔离档位测算影响，应急用烟订单数据不纳入客户档位测算体系，避免因临时需求影响客户常规档位评定，保障档位管理的稳定性与公平性。这一机制不仅有效满足了客户临时经营需求，减少了消费流失，更从源头上缓解了非规范进货现象，助力筑牢行业规范经营的防线。

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新兴市场挖掘：借力文旅经济，打造特色终端增量引擎

随着“文旅经济”成为各地扩大内需、拉动消费的重要抓手，卷烟行业也迎来了新兴市场的挖掘机遇。某地将流通品牌建设与文旅市场需求相结合，探索打造“文旅特色终端”，通过精准定位与资源倾斜，激活新兴消费场景的潜力。

其核心做法聚焦“选户标准”与“货源适配”两大维度。一是明确文旅终端选户规则，选户范围锁定核心景区、重要交通枢纽、游客密集的特色商业街区等区域，且要求参选客户具备较高的店面形象与经营能力，优先从现代终端中筛选；同时建立公开透明的申请与审核流程，选户标准向全体零售客户公示，由符合条件的客户自愿申请，经审核通过后纳入管理，确保公平性与规范性；二是适配文旅场景的货源供应，针对文旅终端的消费群体（以游客为主），货源供应突出“本地特色、旅游属性”，重点投放地产卷烟与具有区域文化标识的品规，既助力地产烟扩大市场份额，又让卷烟成为文旅消费场景的“特色商品”，提升终端经营附加值。

通过“文旅终端+标签投放”的组合模式，该地不仅挖掘了文旅市场的消费潜力，更拓展了终端经营的多元化路径，激发了零售客户的经营积极性，实现了“品牌增效、终端增收、市场增量”的多重价值。

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结语：以“变”应“变”，把握市场化改革核心逻辑

卷烟营销改革的本质，是对“市场、消费、需求”变化的主动适配。从客户分档的结构优化到货源投放的精准创新，从应急机制的补位到新兴市场的挖掘，某地的探索实践表明，唯有紧扣“市场化”核心，以机制创新破解传统模式瓶颈，才能实现“需求精准匹配、资源优化配置、市场活力释放”的目标。

未来，随着消费分层进一步加剧、新兴消费场景不断涌现，卷烟营销改革还需持续扎根市场一线，动态调整机制设计，在“规范”与“灵活”之间找到平衡，在“公平”与“精准”之间优化路径，真正让营销体系成为推动行业高质量发展的核心动力。