如何调整卷烟营销策略，才能够更好指导零售户，服务消费者，实现淡季营销突围，取得新突破，是值得深思和探究的课题？

作者：王旭俊

来源：烟草在线网站

近年来，面对消费市场的种种变化，卷烟消费市场较往年也呈现出一些差异性。如何调整卷烟营销策略，才能够更好指导零售户，服务消费者，实现淡季营销突围，取得新突破，是值得深思和探究的课题。笔者以本地市场为例，对消费市场进行深入的剖析并形成规律性总结，提出应对策略。

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卷烟消费市场现状和特点剖析

从国家统计局公布2024年社会消费品零售总额同比增长3.5%，烟酒类商品零售额增速达5.7%时，看似稳健的增长数据背后，高端高价卷烟市场虽然有所疲态但仍存在一定差异。

首先是高价位卷烟调控效果初显，供需基本拉回相对平衡的状态。经调阅有关数据，全国高价位2024年供应量同比收紧，旨在通过内外部的减量供应调整市场状态。结合监测二级市场的价格分析，至2024年底部分全国性高价位大品牌已经出现适度回暖的迹象。再从今年春供的订购情况和零售客户反馈来看，投放出去的高价位卷烟总体还是无法满足本地市场的实际需求。

其次，受经济环境对收入的影响，尤其是中等收入水平的人群理性消费观念明显增加，通过消费降级购买性价比更高的普一类甚至二类卷烟来压缩开支，造成高端卷烟承压更甚，在高端烟年销量持平略有下降的前提下，至2024年年底，高端烟的社会库存仍存在一定的积压，且各品规的市场价格仍然未见上扬，而本地的普一类和二类卷烟年增量显著，说明需求端出现了显著的结构下移。

另外，在运行调控中通过坚决执行回归市场真实需求和按客户订单组织货源的策略，客户分化现象也凸显，一是以接受批量团购业务为主的零售客户，受外部冲击和消费者理性比价的观念影响，导致批量团购业务量明显下滑。二是以善于开口推荐零售业务为主，且愿意自行结合市场状态调整零售价格来提升动销效率，同时还有部分位于新晋网红商圈周边的零售客户，库存压力相对较小，资金也能够及时周转，对未来抱有一定的信心，是升档的热门对象。三是档位虚高，缺乏经营能力，尤其部分非落地销售的不规范经营零售客户，在今年春供后大部分会被“挤去水分”回归其真实应处的较低档位。

综合以上现状和特点分析，笔者认为从市场、客户、品牌三个角度可以概括如下：

（一）市场方面

1、高价位卷烟市场动销较往年有所减弱，但市公司投放的卷烟不足以满足零售客户需求，而受到内外部冲击的影响，形成了所谓的消费饱和。因此，坚持投放越来越贴近市场需求，并推动零售客户的档位回归真实经营水平，“挤水份”效应将逐渐显现，“两高”卷烟真实的市场承压能力可能持续走强。

2、市场分化严重，年轻人聚集和网红效应覆盖的区域，消费明显旺盛，而大量普通路段的传统零售门店相差甚远，显得十分冷清。反观二级市场信息在线上交互频繁，流通价格的透明和客户规范意识的淡化，形成了“少量多次、随叫随到”隐蔽和快捷商商交易模式，使专卖查处打击难度大幅增加。

（二）客户方面

1、消费者比价心态严重，且批量集采的消费群体也趋于理性，对性价比的敏感度也大幅增强，造成传统销售大户利润压缩，资金回笼效率明显下降。

2、客户之间经营理念和推销能力偏差较大，对动销的好坏产生鲜明对比，城市客户的拓客和引流能力要优于农村客户。同时“档不配位”现象也存在一定比例，造成部分历史虚高客户断层式滑档的局面出现。

（三）品牌方面

1、近年在市场需求减弱、消费呈现分化趋势的市场背景下，普一类产品的成长潜力和支撑作用愈发显著，尤其是细支品类。

2、追求新奇特、看重健康、诉求简约是当前消费的一种潮流，因此近年新上市的低焦、细支烟的市场表现尤为亮眼，且取得良好的市场效果，也为零售客户带来较高溢价空间。

3、从行业的角度出发，细支高端化是结构提升的重要驱动力，其进程进一步加剧了品牌之间的分化，形成了新的竞争格局，重点产品、重点品牌在竞争中将脱颖而出。

4、随着市场化取向改革的深入，卷烟市场的品牌集中度将进一步提高，全国性大品牌将占据更大的市场份额。而中小品牌则需要通过不断创新和差异化竞争，来保持市场竞争力，因此对于地域性品牌发展的压力也愈加凸显，加上部分新品的生命周期不如从前，缺少契合当前文旅、网红特色的“两高”爆款新品。

5、传统线下品牌培育的方式方法受限较多，且缺乏面向消费者消费促销的线上工具，主题陈列和开口营销都有赖于客户发力和配合，取得成效的干扰因素也相对更多。

02

卷烟市场新形势下的应对策略

（一）牢牢把握“专卖专营”，查打结合形成震慑。

立足打击“两高”卷烟假私非，形成长期持续高压态势。通过营销、专卖、内管和物流四部门强化协同，定期召开联席会议共享信息、提供线索，既要针对历史订购“两高”卷烟数量大且动销较快但今年大幅减量甚至不订的零售户梳理名单进行关注，并结合营销日常拜访进行实地核查库存以及登记详细销售情况，坚持内外并重，强化规范监管，严防非渠道冲击，维护市场秩序，切实保障客户的合法权益。

（二）牢牢把握“营销条线”，经营指导提升能力。

目前城区客户经理服务客户的能力普遍比农村强，尤其是指导沟通能力存在较大差距，因此要积极解决客户经理队伍能力不平衡的问题，持续加大客户经理队伍的能力培养。从客户的角度出发，会开口营销、线上引流等技能的新时代零售客户普遍比传统坐等消费者上门和选购的零售客户动销能力强，因此通过营销人员帮助零售客户提升这方面的技能是适应新消费环境，应对新市场局面的重要举措。

（三）牢牢把握“品牌进退”工具，激活客户盈利空间。

在当前稳增长、稳运行的压力下，先后涌现出一批新品，无论是以新塑奇还是以稀为贵，它们的溢价终归为低迷的市场注入新的活力，对于提振信心、稳定预期也是有积极作用的。因此通过主动引入目前市场溢价高的新品，积极调动市场需求，有助于把当前的紧绷市场压力稍微松弛一些，缓解零售客户的经营压力。

（四）牢牢把握“守法经营”理念宣贯，夯实基础强化渠道。

要强化客户规范经营、诚实守信放到首要位置，着重落实落细宣传引导工作。不定期策划线下宣讲会和线上直播活动，结合客户经理的日常提醒三种模式，做到不同渠道的宣传内容各有侧，又能将重点内容全面覆盖。巧妙利用今年元春期间的违规案例，现身说法提醒客户高度重视规范经营，切实做到诚信经营，树牢客户守法经营的意识，不断强化渠道掌控力。

（五）牢牢把握“策略稳定”成功做法，提升营销人员话语权。

保持策略的稳定性，是维护各档位的客户能够按照预期获得相应的货源供应的基础，通过通过一致性、可持续性的策略传达，以及价位段自选模式的倒入，增强客户的信心，并确保策略能够得到有效执行，这将有助于提升客户需求响应的效率，并为客户提供更好的服务体验。