导语

英国烟草市场的图景，远非一句“衰退”或“增长”可以概括。它是一个在压力下扭曲、变形，进而焕发出复杂生机的生态系统。

作者：素简

来源：烟业智汇

在传统认知中，烟草市场往往被视为一个缓慢衰退的夕阳行业。然而，笔者通过深入剖析英国市场的最新数据与动态发现，一场深刻的结构性转变正在上演：在整体销量萎缩的背景下，市场的两极——极致低价香烟与风味化小雪茄——正并行不悖地强势崛起。这不仅是消费行为的变迁，更是烟草巨头们在时代洪流中为生存与增长所做出的战略抉择。

01

整体萎缩与细分增长的市场悖论

英国烟草市场的宏观图景堪称严峻。数据显示，卷烟和自制烟丝的销量在三年内暴跌了36%，这背后是严厉的监管政策、健康意识的提升以及生活成本危机的共同作用。

然而，在这严峻的总体市场之下，却有两个方面的“特殊”。

一方面，低价香烟正一路狂飙。“经济型/超值型”卷烟已占据英国市场72%的份额，成为绝对主流。帝国品牌为此推出Paramount品牌，日本烟草则将其主力品牌梅菲尔金直接降价80便士至12.5英镑，以抢占这片增长最快的红海。

另一方面，小雪茄展现出逆势扩张的强劲势头。与卷烟的颓势形成鲜明对比，雪茄类别整体稳健，其中小雪茄更成为超级明星。该品类在五年内从几乎零起点飙升至1.54亿英镑年规模，占据整个雪茄类别价值的47%，且月零售额高达1400万英镑，活力惊人。

这看似矛盾的现象，实则指向同一个核心驱动力：在可支配收入紧缩的时代，消费者正以极高的效率重新定义烟草消费的“价值”。

02

“性价比”的两种诠释：功能性满足与体验型补偿

同样追求“性价比”，消费者却走向了两个不同的方向。

一部分消费者选择了最极致的“功能主义”。他们对于尼古丁的需求刚性最强，对价格也最为敏感。他们的选择很简单：用最低的成本维持习惯。于是，Sterling、Mayfair、JPS等低价品牌，以及新入局的Paramount成为了他们的生存口粮。日本烟草和帝国品牌这两大烟草企业，不得不放下身段，在低价区间激烈竞争，因为这是维系市场份额的生命线。

而另一部分消费者，则在有限的预算内寻求“体验的补偿”。他们或许无法再频繁消费昂贵的大雪茄，但依然渴望在吞云吐雾间获得些许仪式感、风味探索或短暂的愉悦逃离。小雪茄恰好精准地卡在了这个需求点上。其价格带具有显著优势，一包10支装的斯特林双胶囊小雪茄售价6.95英镑，提供了卷烟无法给予的风味玩法和更接近传统雪茄的形态，而价格远低于高档手卷雪茄。同时，创新是核心驱动力量，Scandinavian烟草集团推出的Signature Action系列，以薄荷醇爆珠、混合果味为卖点，甚至推出17支装以强化其“最具性价比”的市场定位。这种持续的产品创新，不断刺激着消费者的尝鲜欲望和重复购买。

03

巨头的游戏：垄断、创新与战略卡位

市场的分化重塑了竞争格局，而巨头们凭借其资源和渠道优势，在两条赛道上都展现出强大的统治力。

在低价卷烟市场，日本烟草与帝国品牌构成的“准双头垄断”格局稳固，二者合计占据超过80%的市场份额。它们的竞争体现在对供应链成本的极致压缩和对渠道的绝对控制上。

而在高增长的小雪茄市场，竞争则呈现出“赢家通吃”的特征。日本烟草旗下的斯特林品牌，凭借其子品牌斯特林双叶包裹等产品，占据了英国小雪茄市场93.6%的惊人份额。这不仅是品牌力的胜利，更是深度分销、规模效应和对本土消费者偏好精准洞察的结果。

巨头们正通过风味创新和包装规格的微操，不断巩固护城河，让后来者难以逾越。

04

未来：趋势的可持续性与潜在风险

这场结构性转变将走向何方？

首先，低价化正面临极限挑战。当72%的市场都已沦为低价，烟草公司的利润空间正被持续挤压。未来的竞争可能从单纯的价格战，转向在低价基础上构建“超值感知”，例如日本烟草强调梅菲尔金使用的是“优质弗吉尼亚烟草”，试图在低价与品质间找到脆弱的平衡。

其次，小雪茄的增长边界存在不确定性。随着其风味越来越丰富、形态越来越接近卷烟，它是否会持续侵蚀传统卷烟的市场？监管是其最大的不确定因素。如果未来针对风味烟草产品的法规收紧，小雪茄的高速增长可能会骤然刹车。

最后，新一代消费者的选择将决定市场的终局。尽管传统烟草仍在挣扎求存，但不可忽视的是，新型尼古丁产品正在年轻一代中加速渗透。烟草巨头的双轨战略，或许只是在与时间赛跑，它们最终的未来，必然依赖于在减害产品领域的成功转型。

英国烟草市场的图景，远非一句“衰退”或“增长”可以概括。它是一个在压力下扭曲、变形，进而焕发出复杂生机的生态系统。低价卷烟与小雪茄的并行崛起，共同绘制了一幅“后通胀时代”的消费者浮世绘：人们要么走向极致的现实主义，选择最基础的功能满足；要么在有限的预算内，寻求一丝超越日常的体验慰藉。而深谙此道的烟草巨头们，正在这条裂变的赛道两端，同时下注，以确保自己无论风云如何变幻，都能留在牌桌之上。