一方面，以美国为代表的监管机构持续加大对非法电子烟的打击力度，通过强化执法、扩大合规产品授权等方式，逐步构建合法市场秩序；另一方面，欧洲多国陆续推行一次性电子烟禁令，推动消费需求从一次性产品向换弹式、开放式设备转移，进一步加速市场结构的优化与整合。

在这一过程中，加热不燃烧烟草（HNB）及口含烟等品类异军突起，成为各大烟草巨头布局未来、寻求增长的关键赛道。

从企业动态来看，菲莫国际凭借IQOS系列的持续迭代与广泛布局，尤其在加热烟草领域保持显著领先。2025Q1-Q3，菲莫国际新型烟草业务实现营收125 亿元，同比增长 16.0%，收入占比同比提升至 41.3%，其中 25Q3 新型烟草营收同比+18.9%至 44 亿美元，延续较优增长态势。

英美烟草则着力推进Glo Hilo系列，试图以中高端定位突破现有竞争格局。2025H1，公司新型烟草业务收入达 16.89亿英镑，同比下降 1.2%，其中雾化电子烟收入 7.56 亿英镑，同比下降 15.0%，加热不燃烧产品收入 4.54 亿英镑，同比下降 3.2%，口含烟业务收入增长 36.5%至 4.79 亿英镑；

日本烟草亦凭借Ploom Aura创下销售记录，并持续投入巨资进行全球推广。2025Q1-Q3，日本烟草新型烟草业务实现营收 913 亿日元，同比增长 20.7%，。这表明，传统卷烟销量逐渐见顶的背景下，新型烟草已成为企业转型的核心驱动力，研发投入与市场资源正大幅向该领域倾斜。

视线转回国内，中国烟草行业在坚守专卖体制与履行社会责任的同时，亦面临着深刻的内部调整。传统的销售旺季虽能达成销量与结构目标，但市场状态却不容乐观。

社会库存高企、终端动销乏力、零售客户承压焦虑等现象依然存在。在宏观经济与消费习惯变迁的大背景下，单纯依靠周期性的调控与节奏把握，已难以从根本上激活市场活力。

行业上下迫切需要在完成短期经济指标与构建长期健康生态之间，找到更为精准的平衡点。这意味着，调控不仅需要严肃性，更需提升系统性与针对性，真正将“尊重市场、遵循规律”内化于目标设计、政策传导与一线操作的全程，从而稳定产业链各环节的预期与信心。

纵览国内外的发展情况，未来中国烟草必然是双线融合。

第一条线是向内深耕，即正视并精耕存量市场。这需要超越对宏观数据的依赖，沉入市场微观层面，解决零售客户动销、品牌活力不足等具体问题，通过更精细化的供需动态平衡，修复市场生态，巩固基本盘。

第二条线向外探索，即积极主动地拥抱变化。这既包括在法律与政策框架内，审慎而积极地跟踪研究新型烟草制品的技术路线与市场规律，培育面向未来的产业能力；更包括以更为开放的心态，思考如何围绕主力消费产品，通过技术创新、文化赋能和场景拓展，与更广泛的消费群体，尤其是年轻一代建立有温度、有共鸣的连接。

从欧美市场的合规化演进，到国内头部企业的产品创新与市场争夺，烟草行业正从规模增长转向价值增长，从单一产品走向生态构建。终极答案不在于非此即彼的替代，而在于一种动态的、系统的平衡。

在合规中创新，在传承中突破，才能和国际巨头掰掰手腕。