从“万年老三”到强势第二，JT Ploom的逆袭之路，为所有身处固化市场的后来者提供了一套可借鉴的破局范式。

作者：简图

来源：烟业智汇

图片来源：日経クロストレンド、オリコンニュース

在日本这个全球加热烟草产业的“试验田”与核心战场，长达近十年的时间里，市场格局始终呈现出令人窒息的“双寡头垄断”态势：分别是菲莫国际的IQOS和英美烟草的glo。

其中IQOS凭借先发优势，以“全球首款商业化加热烟草产品”的身份抢占用户心智，叠加母公司强大的全球渠道布局与品牌势能，长期占据超60%的市场份额，稳坐王座；glo依托技术迭代速度与本土化适配策略，稳居第二梯队头部；而日本烟草产业（JT）旗下的Ploom品牌，则因2019年才最后入局，长期扮演着追赶者的“万年老三”角色。截至2021年第三季度，其份额甚至不足5%。

这一固化格局的形成，并非偶然，而是加热烟草产品独特的“封闭生态”属性所决定的必然结果。与传统卷烟“即买即点、品牌转换零成本”的消费逻辑不同，加热烟草构建了一套“专用设备+专用烟弹”的强绑定封闭体系，品牌与烟弹锁定搭配（如IQOS对应“TEREA”，Ploom对应“EVO”）。

对消费者而言，首次尝试就需要购买专用加热设备，后续还需持续购买对应品牌的烟弹。一旦完成初始投入，设备的沉没成本、使用习惯的养成，以及“重新购买设备不划算”的心理暗示，共同构筑了极高的品牌转换壁垒。这种壁垒使得消费者的“品牌忠诚度”并非源于情感认同，而是基于“成本锁定”的被动选择，也让后来者想要撬动既有的市场格局，如同试图撼动钢筋混凝土浇筑的堡垒，难如登天。

然而，2025年第三季度，Ploom品牌市场份额跃升至约15.5%，正式超越glo，跻身行业第二。值得注意的是，这一突破性进展，并非得益于加热烟草市场整体的自然增长，而是JT凭借一套精准且极具杀伤力的战略组合拳，在看似铁板一块的市场中硬生生撕开了一道口子，实现了从追随者到挑战者的关键一跃。

PART 01

打破壁垒的核心：产品革命与体验升维

JT的逆袭之路，并非始于偶然的营销爆发，而是扎根于一次精准且彻底的产品换代。2025年7月，JT正式在日本全国发售全新一代加热烟草设备Ploom AURA，这款被内部寄予“破局厚望”的产品，一经推出便引发市场轰动，上市后三个月内累计销量突破200万台，创下JT旗下加热烟草设备销量最快破200万台的纪录，其市场热度可见一斑。

（JT销售的 “Ploom AURA” 和 “EVO”）

更关键的是，根据JT内部披露的用户调研数据，Ploom AURA的购买者中，约60%为加热烟草“新用户”，这些新用户来自竞品或传统卷烟。这意味着AURA成功吸引了增量市场，而非单纯的内卷。这一数据直接打破了“加热烟草市场用户已被完全锁定”的行业认知，证明了通过产品创新撬动增量市场的可能性。

与Ploom AURA设备同步冲锋的，是JT精心打造的高端烟弹子品牌EVO系列。不同于行业内常见的“在既有产品线中增加新口味”的简单升级，EVO系列被定位为独立的“高端子品牌”，与JT既有的MEVIUS（七星）和CAMEL（骆驼）两大经典烟弹产品线形成叠加与互补。数据显示，EVO系列烟弹的购买者中，新用户占比高达80%，其中不乏大量对传统加热烟草“口感平淡”“击喉感不足”不满的潜在用户。这一数据直接验证了JT产品战略的成功——通过打造差异化的高端产品，精准捕捉了被现有产品体系忽视的细分需求，成功打开了增量市场的缺口。

（Ploom品牌过去5年市场份额的变化）

这一系列产品创新背后，是JT对加热烟草市场消费逻辑的深刻洞察：当硬件转换的物理壁垒难以在短期内消除时，与其徒劳地试图降低转换成本，不如通过极致的、可量化比较的产品力创造新的引力。据称，在特意设置不利条件的盲测中，仍有56%的参与者选择了Ploom。这种以数据为支撑的“口味自信”，成为撬动用户尝试意愿的关键支点。

PART 02

超越产品的沟通：构筑文化引力场

如果说Ploom AURA设备与EVO高端烟弹是JT刺穿市场铁幕的“矛”，那么其近期推出的一系列沉浸式营销活动，则是在精心构筑一个培育品牌忠诚的“场”。

在加热烟草行业，由于监管政策的严格限制，品牌在电视、报纸、户外广告等公共媒体上的传播渠道受到全面限制，如何与用户建立有效沟通，成为所有品牌面临的共同难题。而JT的应对策略，是跳出“产品售卖”的传统思维，转向“品牌文化构建”的高阶玩法，通过打造沉浸式体验场景，实现与用户的深度情感连接。

2025年12月初，在东京涩谷核心商圈亮相的“Ploom×NAKED,INC.沉浸式快闪店”，正是这一营销思维的集中体现。这家快闪店并非传统意义上的“产品售卖点”，而是以“都市绿洲”为核心概念，融合了加热烟草体验、数字艺术装置、互动影像展、live音乐现场与精品餐饮的“品牌文化客厅”。

JT特意邀请了日本顶尖数字艺术团队NAKED,INC.进行整体策划，将Ploom AURA的标志性产品色“水漾绿”与EVO新薄荷的“冰感”核心卖点，转化为可置身其中的沉浸式环境：入口处的“水漾绿光影隧道”，通过动态光影与微风装置，模拟薄荷烟抽吸时的清凉感；核心体验区的“冰感互动装置”，用户可通过抽吸Ploom产品触发光影变化，将抽象的口感体验转化为具象的视觉反馈；而live音乐现场则邀请了小众独立音乐人驻场，打造轻松、精致的都市社交氛围。此外，快闪店还提供定制化的餐饮服务，所有餐品均以“薄荷”“绿植”为灵感创作，与品牌调性形成深度呼应。

这种策略的高明之处在于：它将一次新品发布，升维为一场面向核心用户与潜在尝鲜者的品牌文化盛宴，构建了一个面向既有用户及潜在核心用户的“高浓度品牌体验阵地”。在这里，产品不仅是消费对象，更是进入一个精致、前沿社群的媒介。这种深度体验所建立的情感连接，有效软化了“设备锁定”带来的转换惰性。

PART 03

逆袭背后的行业变局信号

JT Ploom从“万年老三”到行业第二的逆袭，绝非单一爆品或单次营销活动的偶然成功，而是一套系统性战略的必然结果。这一逆袭不仅改写了日本加热烟草市场的竞争格局，更向整个加热烟草乃至尼古丁消费市场，释放出三个具有深远意义的变局信号。

第一，技术代差红利期正式结束，体验微创新成为市场竞争的核心。加热烟草行业发展初期，“从无到有”的硬件颠覆性创新技术是品牌抢占市场的核心壁垒，如IQOS的“加热不燃烧”技术，这一阶段的竞争焦点在于谁能率先解决“有无”问题。但随着技术的普及与同质化，早期的技术代差红利已基本消失，当前市场已进入体验决胜的新阶段。未来的竞争将不再是大跨度的技术革新，而是深入口感细节、设计美学、人机交互、便携性等“毫米级”的体验优化。正如Ploom通过优化“第一口满足感”与“清凉击喉感”实现破局，未来谁能更精准地捕捉并满足细分用户的个性化需求，谁就能在激烈的市场竞争中占据优势。

第二，监管受限背景下，营销范式必须从广撒网转向精准深耕。由于加热烟草产品的特殊性，全球多数市场都对其公共媒体广告实施严格限制，传统的“广告轰炸”营销模式已完全行不通。这一背景下，品牌必须抛弃“依赖第三方渠道触达用户”的传统思维，转而构建与用户直接对话的“自有阵地”。如Ploom的沉浸式快闪店，这种直接、沉浸、高价值的体验式沟通，不仅能有效规避监管限制，更能实现与用户的深度互动，构建情感连接。

第三，在高转换成本市场，“增量用户”是破局的唯一钥匙。加热烟草市场的“设备锁定”效应，决定了品牌争夺对手存量用户的成本极高——不仅需要说服用户承担新设备的购买成本，还要打破其已有的使用习惯。Ploom的成功，核心在于其没有陷入与IQOS、glo的存量搏杀，而是将战略重心放在了增量市场：通过差异化产品与体验，吸引了大量从未使用过加热烟草的传统卷烟用户，以及少量对现有设备不满的“摇摆用户”。这一战略选择，不仅降低了市场突破的难度，更为品牌带来了可持续的增长空间。

从“万年老三”到强势第二，JT Ploom的逆袭之路，为所有身处固化市场的后来者提供了一套可借鉴的破局范式。它证明，即使在看似铁板一块的市场中，只要能够深刻洞察市场逻辑、精准把握用户需求，通过产品力、营销力与品牌文化构建力的协同作战，创造出足以颠覆用户决策天平的核心价值，后来者依然可以重写行业规则。

随着Ploom的崛起，日本加热烟草市场的“双寡头格局”正式被打破，进入“三强争霸”的新阶段。而这场逆袭所释放的行业信号，也将深刻影响全球加热烟草产业的竞争走向——未来的市场竞争，将不再是“巨头的存量博弈”，而是“精准满足用户需求的价值竞争”。对于其他品牌而言，Ploom的成功既是警示，也是启示：在变化的市场中，唯有持续创新、贴近用户，才能在激烈的竞争中立于不败之地。