前言

提到烟草公司，很多人第一反应是“卖香烟的老牌企业”。但如果你翻开 菲莫国际（PMI）、英美烟草（BAT）、日本烟草（JTI）、帝国品牌（Imperial Brands） 近十年的财报，会发现这些百年老店早已不是单一卖烟的角色，而是在资本市场上演了一场场“去卷烟化”与“多轮驱动”的大戏。

下面透过它们的财报，看看国际烟草巨头为什么要转型？转型效果怎样了？是怎么转型的？又能给中国烟草带来哪些启发？

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为什么他们不约而同地选择转型？

一是全球控烟政策收紧

各国政府为减少烟草危害，纷纷出台严格控烟政策，如提高烟草税、限制广告宣传、扩大禁烟区域等。传统卷烟市场空间被压缩，消费者对健康风险的关注度提升，促使企业寻求替代产品。

二是消费者需求变化

健康意识增强，消费者对低风险、无烟产品的接受度逐渐提高。加热不燃烧（HNB）、电子烟、尼古丁袋等新型烟草产品成为市场增长点，企业需顺应趋势以满足需求。

三是市场竞争压力

新兴品牌和科技企业进入烟草市场，加剧竞争。倒逼传统巨头需通过转型保持市场份额，通过技术创新和品牌优势抢占市场。

四是传统业务增长乏力

全球卷烟销量呈下降趋势，传统烟草业务利润空间受限。企业需通过多元化布局，如拓展新型烟草、医疗保健等领域，寻找新的增长引擎。

五是技术进步推动

加热、雾化、尼古丁替代等技术成熟，为新型烟草产品提供技术支持。企业加大研发投入，将技术优势转化为产品竞争力。

综上，四大烟草巨头转型是应对政策、市场、技术等多重挑战的必然选择，旨在实现可持续发展和长期竞争力。

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他们转型效果怎么样？

解读：从占比可以看出清晰的转型梯队。菲莫国际已进入收获期，新型烟草贡献了近四成收入；英美烟草处于积极追赶阶段；而日本烟草和帝国品牌的新型业务规模尚小，处于战略投入期。

另外来自某研究财报的统计数据，可以看到全球（除中国外）全球新型烟草行业规模正在快速扩大，尤其是全球HNB制品2018年后企稳后通过高端化已实现“量稳价升”。

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他们是怎么转型呢？

巨头1：菲莫国际（Philip Morris International, PMI）

财报显示，今年二季度菲莫国际实现营收101亿美元，同比增长7.1%，创造Q2营收的历史新高。受此影响，上半年菲莫国际的营收为194亿美元，同比增长6.5%。其中，无烟业务持续保持高增长，二季度营收为42亿美元，同比增长15.2%，已占到总营收的41.6%，同比增加了2.9 个百分点；上半年无烟业务的营收为81亿美元，同比增长15.1%，占到总营收的41.8%。

其中核心策略有：

1.明星产品策略，注重打造爆品。集中资源打造一个明星替代产品，形成规模效应与用户粘性，再逐步扩展品类。其核心加热不燃烧品牌 IQOS 在全球该品类中占据76%的市场份额，在日本的市场份额于2025年第二季度创下32.2% 的历史新高。口含烟品牌 ZYN在美国市场增长迅猛，2025年第二季度出货量同比增长53%。

2.构建产品生态，满足不同需求。公司构建了加热烟草（IQOS）、口含烟（ZYN）和雾化电子烟（VEEV）的完整产品生态。

3.战略协同成功，市场完美互补：公司利用传统可燃烟草业务（如万宝路）提供的稳定现金流，为无烟产品的研发、产能扩张和市场教育提供资金支持，形成了“以旧养新”的良性循环。其目标是到2030年将无烟产品营收占比提升至三分之二。

巨头2： 英美烟草（British American Tobacco, BAT）

财报显示，公司的营收从2006年的97亿英镑，一路增长到2024年的258亿英镑，18年的复合年化增长率为 5.6%。（来自英美烟草BAT-研究学习1：百年烟企的无烟转型）

经过对行业前景的长期研判和对消费者需求的深刻洞察，英美烟草公司（BAT）于2020年3月，在时任CEO杰克·鲍尔斯的领导下，确立了“构建更美好明天（A Better Tomorrow）”的新时代发展战略。

该战略的核心目标是，为消费者提供更多样、更愉悦且健康风险更低的产品，从而实现公司的长期可持续增长。致力于在2035年转型为一家以新型烟草制品业务为主的公司，实现其收入占比超过50%。

更好的明天（a better tommorow）

致力于打造一个‘无烟世界’。

与菲莫国际聚焦加热不燃烧（HNB）产品的单一战略不同，BAT选择了一条多品类并行的道路，全面布局雾化电子烟、尼古丁袋及加热不燃烧等关键领域。（参考来源：百年棋局：英美烟草的全球扩张与中国往事）

其产品线落地节奏清晰：

2013年在英国推出首款雾化产品VUSE SOLO，

2016年在日本发布首款HNB产品glo系列，

2018年则在瑞典市场推出了尼古丁袋。

这一系列布局已初见成效，截至2024年，公司新型烟草制品收入已达34.3亿英镑，占总营收的13.3%，全球用户规模突破2910万人，正稳步朝着2035年的战略目标迈进。

巨头3：日本烟草公司（Japan Tobacco Inc.，简称 JT）

从财务数据来看，日本烟草公司展现出强劲的增长势头。根据 2024 年财报，公司营业收入实现 10.9% 的显著增长，规模突破 205 亿美元关口。2025 年第一季度财报数据显示，其一季度销售收入达 58 亿美元，较上年同期增长 11.7%。尤为突出的是，新型烟草产品（RRP）市场表现优异，销量同比增长 19%；加热烟草产品（HTS）更是呈现迅猛发展态势，销量增幅高达 27.7%，彰显出日本烟草公司在新兴烟草市场领域的强劲竞争力与创新发展能力。

来源参考日本烟草之路：亚洲巨头如何征服世界？

依托百年积淀的全球化网络与品牌矩阵，JT深化“核心传统烟草+增长型新型烟草业务”的双轮驱动模式。

1.强化传统烟草，重视平价市场。当竞争对手聚焦无烟产品时，日本烟草选择加码廉价卷烟市场。例如，通过收购美国Vector Group，获得Eagle 20‘s等平价品牌，以抓住消费者对价格敏感的结构性机会。公司认为在转型过渡期，传统烟草仍是全球多数市场的现实选择和现金流关键支撑。

2.稳步推进新型产品，巧用合作力量。日本烟草在日本本土推出了新一代加热烟草产品 Ploom AURA，并与奥驰亚合作推进其在美国上市。其中管理层重申中长期战略目标：到 2028 年底，在关键加热烟草市场实现约 15% 的市场份额。

3.聚焦核心业务，退出亏损领域。公司于2024年宣布全面退出制药业务，以更聚焦于烟草和加工食品两大核心领域。

启发：日本烟草的案例表明，转型并非要立即全盘否定传统业务，企业可以根据自身优势和市场实际情况，在创新与基础之间取得平衡，采取“双线并行”的节奏。

巨头4：帝国品牌公司（Imperial Brands plc）

从财报来看，帝国烟草集团2024财年总营收为324.11亿英镑，同比下滑0.2%；烟草业务（传统、新型烟草）实现净收入81.57亿英镑，同比增长1.8%；其中新型烟草业务实现净收入3.35亿英镑，同比增长26.4%，主要得益于所有主要地区的业绩增长。此外，实现营业利润39.11亿英镑，同比增长0.6%，主要系烟草、NGP（下一代烟草产品）以及分销业务的盈利能力提高。

帝国品牌未来五年的财务目标：

传统烟草业务提供1-2%的净收入增长，

NGP业务提供双位数增长驱动，

最终实现3-5%的运营利润增长和每年20-30亿英镑的自有现金流。

——帝国品牌CEO Lukas Paravicini

帝国品牌正走出一条用传统烟草哺育未来增长野心的独特道路。参考帝国品牌的“平衡术”：用今天的高利润，浇灌明天的增长极主要策略包括：

1.构筑传统烟草业务的“价值基座”。帝国品牌在全球拥有精心挑选的市场布局：美国、德国和西班牙三大市场贡献了公司一半的利润。这些市场有一个共同特点——极高的购买力，普通工人一小时工资足以购买四包以上香烟，使得公司能够通过定价策略跑赢行业销量下滑趋势。

2.加注下一代产品业务的“增长动能”。NGP业务涵盖电子烟、加热烟草和现代口服尼古丁三大品类。帝国品牌在这片红海中选择了与众不同的定位——不做市场的教育者，而是做成熟的挑战者。公司明确表示不会像竞争对手那样烧钱培养市场，而是等待品类成熟、通路清晰后再进入。

3.夯实组织与文化的“底层支撑”。过去三四年间，帝国品牌更换了82%的高管，其中一半来自快速消费品行业。这种“换血”带来的是消费者洞察能力的大幅提升和数据驱动决策的文化转变。

04 

结语

他山之石，可以攻玉。 

国际烟草巨头并非简单地“抛弃”卷烟，而是用稳健现金流+高风险高回报的新业务，实现了多轮驱动。

这是一场关于时间、资本、技术、品牌的长跑。

中国烟草有庞大的国内市场与完整的产业链优势，如果能在政策框架内稳步推进减害产品研发与市场试点，完全有机会走出一条兼顾国家利益、消费者选择与产业升级的特色道路。

那么，对中国烟草会有什么启发呢？

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