导语

2025年，全球烟草巨头密集换帅、拆分架构，这场人事地震绝非简单权力交接。在监管收紧、健康需求崛起的浪潮下，百年烟草业正被迫向无烟时代转型，而“谁来掌舵”“如何转型”，已成决定企业生死的核心命题。

作者：素简

本文为观点讨论，仅代表作者观点

2025年，全球烟草巨头密集换帅、拆分架构，这场人事地震绝非简单权力交接。在监管收紧、健康需求崛起的浪潮下，百年烟草业正被迫向无烟时代转型，而“谁来掌舵”“如何转型”，已成决定企业生死的核心命题。

全球烟草行业正站在百年变局的十字路口。一方面，各国控烟监管层层加码，传统可燃烟草市场生存空间持续压缩；另一方面，健康消费理念深入人心，新型减害产品成为增长新引擎，技术革新更倒逼行业竞争逻辑重构——从传统份额争夺，转向无烟时代领导权的终极博弈。菲莫国际率先破局，以无烟产品超四成营收的业绩启动架构拆分，向全行业宣告：转型已从“可选项”变为“必答题”。

01

转型压力下的破局动作

2025年，全球烟草巨头高层调整进入密集期，从CEO更迭到董事会升级，动作虽异，核心均是应对转型压力，为企业寻找新增长方向，这场自上而下的革新，印证行业已步入转型深水区。

领跑者：架构拆分锚定无烟未来

菲莫国际是转型当之无愧的领跑者，其无烟产品营收占比已突破40%，筑牢转型根基。2025年，公司宣布2026年起拆分全球业务，按“国际无烟产品”“国际可燃产品”“美国市场”三大板块独立运营，打破传统地理分区模式。这一自我颠覆，将无烟业务提升至核心战略地位，既彰显转型决心，也为行业树立了“战略先行、架构适配”的标杆。

追赶者：换帅破解转型焦虑

与菲莫主动布局不同，部分巨头靠换帅打破发展瓶颈。帝国品牌变动最具戏剧性：功勋CEO Stefan Bomhard意外离职，其任职五年间以“回归基本盘”策略稳住盈利，但新型烟草布局谨慎，消息一出股价单日暴跌超7%，市场担忧战略断档。随后奥驰亚、日本烟草跟进，前者启动CEO系统性交班，后者调整人事强化新型产品业务，均为加快转型步伐。

治理层：引入外脑筑牢转型支撑

除了CEO换帅，董事会升级成为重要抓手。英美烟草任命Matthew Wright为董事，其拥有全球跨区域经验，擅长组织转型与人才战略，助力公司推进文化变革；奥驰亚优化董事会结构，补充合规、战略领域专才，从治理层面为“超越吸烟”的愿景保驾护航，确保转型战略平稳落地。

02

新型领导力成稀缺资源

烟草业的转型压力是全方位结构性冲击，过往深耕传统卷烟的经理人经验已失效，具备多元能力的新型领导者，成为企业穿越迷雾的关键。

传统业务萎缩倒逼能力迭代

全球可燃烟草市场收缩不可逆，奥驰亚美国市场销量以“加速高个位数”下滑，消费者还向低价产品转移，核心业务持续“失血”。这要求企业必须在新赛道突破，而传统经理人擅长的渠道优化、品牌营销经验，反而可能因路径依赖形成桎梏，阻碍转型。

新赛道不确定性考验战略定力

加热烟草、电子烟等新赛道增长强劲，但格局未定：各国监管态度差异巨大，政策波动频繁；非法灰色市场仍侵蚀合法份额，稳定性不足。在这种“战争迷雾”中领航，既需领导者精准预判趋势，又要具备快速调整策略的敏捷性与风险承受力。

资本市场对转型零容忍

投资者对烟草股的估值逻辑已变，不再满足于高股息，更看重转型进度与潜力。帝国品牌CEO离职引发的股价暴跌，印证市场对战略连续性的高度敏感——即便过往业绩亮眼，转型停滞的担忧仍会引发信任危机，管理层变动已成为转型风险的重要信号。

03

巨头的转型逻辑拆解

面对共同压力，巨头依据自身转型阶段与资源，选择了差异化路径，背后是对转型方向的深度考量。

帝国品牌：功勋离场，战略走向成谜

帝国品牌的调整属被动应对，充满不确定性。Stefan Bomhard的“回归基本盘”策略短期稳住盈利，但转型步伐滞后于头部企业。其离职后由CFO内部接任，市场最担忧：继任者是延续保守路线依赖传统业务，还是激进加码新型烟草？这种不确定性暴露了企业转型过度依赖核心领袖的治理风险。

奥驰亚/英美烟草：未雨绸缪，筑牢治理根基

两家企业的调整更具前瞻性。奥驰亚推行系统性交接，CFO接棒保障战略延续，同步优化管理团队与董事会，强化合规、战略能力；英美烟草聚焦外脑赋能，引入转型专家董事，破解内部惯性，助力组织文化深层变革，为深度转型储备能力。

菲莫国际：战略先行，架构适配深化转型

菲莫的调整已超越人事更迭，进入战略与架构协同升级阶段。因无烟产品营收占比高达41%，转型成效显著，无需换帅打破格局。拆分架构后，无烟业务获得独立运营与资源支持，可专注研发与精细化运营，同时依托传统业务现金流输血，形成良性循环，标志转型进入深耕阶段。

04

新领袖与终局考验：执行力定生死

行业范式革命下，烟草企业对领导者与董事会的能力要求被彻底改写，复合能力成为核心标配，而最终决定企业命运的，是战略落地的执行力。

未来领袖需是“平衡大师”：既要稳住传统业务现金流为转型输血，又要果断布局新赛道；兼具全球视野与本地化洞察，适配不同市场的监管与文化；更要打破官僚体系，推动创新与合规并重的组织变革。董事会也从监督者升级为战略赋能者，需引入数字化、技术研发领域专才，设立创新、监管应对委员会，优化人力资本战略，成为转型的“稳定器”与“智库”。

2025年的换帅潮，只是烟草业转型攻坚的序幕。传统管理经验已无法适配无烟时代，管理层革新仅是破局第一步，执行力才是终极考题。帝国品牌新CEO需快速拿出兼顾盈利与转型的蓝图，打消市场疑虑；奥驰亚与英美烟草的新治理层，要将经验转化为具体市场动作，破解双重难题；菲莫的架构重组，需解决协同效率、资源分配问题才能持续领跑。

资本市场早已用脚投票，帝国品牌的股价波动便是警示。未来，“战略执行力”将成为核心标尺，唯有绑定领导力革新与坚定执行，既稳住基本盘又能在新赛道突破的企业，方能穿越转型迷雾，成为无烟时代的最终赢家。