导语

东南亚作为全球人口最稠密的区域之一，拥有6.75亿人口，是全球烟草业至关重要的战略市场。

作者：烟草在线编译

东南亚作为全球人口最稠密的区域之一，拥有6.75亿人口，是全球烟草业至关重要的战略市场。这里不仅有中国以外全球最大的卷烟市场——印度尼西亚，菲律宾、马来西亚、越南和泰国也均位列全球前20大卷烟市场。因此，在西方市场卷烟销量持续萎缩的背景下，东南亚成为国际烟草巨头维持增长的关键区域。

近期，该地区各国在烟草监管上动作频频，但路径和力度各异，呈现出从税收调整到全面禁止的多元监管图景。总体而言，公共卫生关切、对非法贸易的担忧以及保护税收收入等多重目标，正共同塑造着东南亚复杂的烟草监管环境。

各国策略对比

各国政府基于自身国情，选择了不同的监管道路。印尼在2025年烟草消费税收入同比下降2.4%且未达预算目标后，决定2026年保持税率不变，政策取向以“求稳”为主，主要顾虑在于烟草行业的就业影响以及日益猖獗的非法贸易。印尼非法卷烟市场份额已从2019年的3%激增至2023年的6.9%，政府正试图通过扩大“烟草制品工业区”来引导非法生产商合法化。

与此形成鲜明对比的是越南的激进监管。越南不仅对使用电子烟或加热烟草产品的个人处以高额罚款（114-190美元），更计划修订《投资法》，从源头上将相关产品的投资与商业活动列为禁止领域，仅保留极少数例外情况。马来西亚则正走向全面禁止电子烟的道路，内阁已原则同意相关方向，卫生部目标是2026年内实施禁令，主要驱动力是对掺假烟液引发公共健康风险的深切担忧。

泰国和新加坡则延续了长期以来最严厉的打击立场。泰国在2025年的全国性打击行动中查获了超过400万支电子烟，逮捕3200余人；新加坡则将查获的含麻醉剂依托咪酯的电子烟列为毒品范畴，使用者面临严厉惩罚。

非法贸易与巨头困境

尽管面临新型产品的冲击，传统卷烟市场在东南亚体量依然庞大，但正承受非法贸易、税收政策与替代品竞争的多重挤压。马来西亚的情况尤为突出，非法卷烟占据了高达54.6%的市场份额，导致政府每年损失约12.5亿美元的税收。虽然政府已拨款加强执法并推行数字税票等措施，但犯罪网络日益复杂，近三分之一的非法烟包使用伪造税标。这种高企的非法市场占有率，也是马来西亚政府在十年后首次上调卷烟消费税时（每支涨0.02令吉）态度审慎的原因之一。

市场压力直接反映在国际烟草巨头的业绩上。英美烟草马来西亚公司2025年第三季度利润暴跌90%，营收下降51%，背后既有为满足新规调整生产节奏的因素，也有其主动退出本地电子烟市场（停止销售VUSE）的战略选择。作为应对，BAT已将重心转向传统卷烟的价值增长，并于2025年11月将主要品牌价格上调了2.8%至7.7%。

年轻力量崛起

与监管收紧同步发生的，是一场由年轻消费者主导的深刻消费习惯变革。电子烟等新型尼古丁产品在东南亚年轻群体中的普及率正快速接近甚至超越传统卷烟。数据显示，在马来西亚，传统吸烟率为19.7%，而新型产品使用率已达12.2%；在菲律宾，两者分别为20.7%和9.5%。尤为关键的是，35岁以下年轻人群对电子烟的接受度显著高于年长群体。

这一代际转变由多种力量驱动：丰富多元的口味选择（如水果、薄荷）、相对低廉的感知成本、社交媒体营销的广泛影响，以及对其健康风险较低、社会接受度更高的普遍认知。尽管多国出台禁令，但旺盛的需求催生了活跃的地下市场，产品通过线上平台和社交网络持续流通，使得监管面临“按下葫芦浮起瓢”的挑战，甚至带来了如新加坡出现的掺毒电子烟等新的公共健康风险。

未来挑战与市场趋势展望

展望未来，东南亚烟草市场将在多重矛盾中演化前行，呈现几个关键趋势。首先，监管分化与趋紧将是常态，各国将在“全面禁止”、“严格监管”和“有限管控”之间持续探索，但加强对新型产品管控的整体方向明确。其次，非法与灰色市场的活跃度将持续高企，高税收、严禁令与旺盛需求之间的矛盾难以短期化解，打击非法贸易是场持久战。

再者，市场参与者的战略将加速调整。传统烟草巨头可能采取“双线战略”：在传统领域聚焦高端化与价值提升；在新型产品领域则审慎布局，在法规框架内寻求机会或等待政策风向变化。最后，最大的变量仍是消费者，尤其是年轻一代的偏好演变。他们对于产品创新、健康认知和社会形象的看法，将持续倒逼产业与监管做出回应。