帝亚梵的公司点评：遥想2018年和一位比较了解电子烟的朋友，还讨论过要不要一起创业，现在回想起来，那时候脑袋里装着的就只有概念，今天或许也没好多少，好歹知道自己不知道这一点。感谢文末点下红心～
2018年12月，烟草巨头Altria写下了一张128亿美元的支票，买下了一家电子烟公司35%的股权。这笔交易让这家公司的估值达到了380亿，超过了当年的SpaceX。
四年后，这笔投资的价值缩水至$2.5亿，跌幅98%。
但故事没有在这里结束。2024年，这家"已死"的公司在一年内融到了超过$30亿。2025年7月，曾经亲手封杀它的FDA，正式授权其产品合法上市。
这家公司叫JUUL Labs，没错这就是带起电子烟热潮的“罪魁祸首”。
从斯坦福烟间到$380亿巅峰
大多数人对JUUL的印象停留在2019年，青少年吸电子烟的"罪魁祸首"、被FDA打压的"坏孩子"、估值崩塌的"大败局"。
但如果你只知道这些，你错过了后面更精彩的剧情。
无论你喜不喜欢，全球电子烟市场自那时起仍然保持成长，2024年规模约290亿美元，在这个名声不太好的赛道中，JUUL正在完成一场教科书级别的"绝处逢生"。
故事始于2007年，斯坦福大学产品设计系。
Adam Bowen和James Monsees是同学，也是烟友。他们的硕士论文就是那个朴素的疑问：在这个时代，为什么还没有真正能替代卷烟的产品？
他们的答案是尼古丁盐技术，一种用苯甲酸与尼古丁形成盐的配方，能够模拟传统卷烟的尼古丁递送曲线。简单来说，它让电子烟"像真烟"了。这是此前所有电子烟都没能解决的核心体验问题。
2015年，JUUL设备上市。两年后，市占率从32%飙升到76%。到2018年底，JUUL的零售收入达到$13亿，占据美国电子烟市场超过七成份额。
烟草巨头Altria（万宝路的母公司）坐不住了。2018年12月，Altria以128亿收购了JUUL 35%的股权，对应估值380亿。作为交易的一部分，JUUL的1500名员工分享了一笔20亿的奖金。
那是JUUL最辉煌的时刻，也是噩梦的前奏。
三年坠落：从380亿到2.5亿
问题在于，JUUL的爆发式增长中，有大量青少年用户。
2017到2018年间，美国高中生电子烟使用率暴增78%。FDA调查发现，JUUL曾在teen.com等青少年网站投放广告，线上购买也没有严格的年龄验证。
JUUL受青少年欢迎的烟弹设计
FDA于2018年突击搜查JUUL旧金山总部，然后JUUL开始了艰难的破局之路：
2019年9月：前Altria高管K.C. Crosthwaite被空降为CEO，JUUL停止所有调味烟弹销售
2019年11月：裁员650人，启动$10亿成本削减
2022年6月：FDA正式拒绝JUUL的上市申请，下令其所有产品下架
2022年11月：再裁400人，削减30-40%运营预算，公司濒临破产
与此同时，诉讼海啸席卷而来。美国各州检察长、学区、个人消费者纷纷提起诉讼。
JUUL最终在48个州和地区达成和解，累计支付超过$10亿，其中最大一笔是2023年4月与7个州和华盛顿特区达成的4.62亿和解。
Altria的128亿投资彻底化为泡影。2023年3月，Altria以换取一些加热烟草IP的方式退出了JUUL股权。当时Altria为其35%股权估价仅 $2.5亿，缩水98%离场。
浴火：110项研究和一个关键裁决
面对这个局面，新任CEO K.C. Crosthwaite没有放弃。
这位在Altria 干了20多年的"监管老兵"，用上了香烟业沉淀几十年的终极武器：科学研究。
2020年7月，JUUL向FDA提交了PMTA（上市前烟草产品申请），附上了110多项科学研究，涵盖非临床、临床和行为科学领域。
这些研究试图证明一件事：JUUL帮助成年吸烟者戒断传统卷烟，对公共健康是有价值的。
2022年FDA的禁令一度让这一切显得徒劳。但JUUL上诉，争取到法院暂缓禁令执行。
又是两年鏖战，2024年6月，FDA撤销了2022年的禁令，将PMTA恢复为"待审核"状态。
2025年7月17日，FDA正式颁发Marketing Granted Orders（MGOs），授权5款JUUL产品合法上市。
JUUL Labs在声明中说了一段颇具深意的话："超过200万美国人已经通过JUUL完全戒掉了传统卷烟。我们专注于让卷烟成为历史。这个使命不容妥协：我们是美国市场上唯一一家持有蒸汽产品营销许可、但不销售传统卷烟的公司。"
这最后一句话是JUUL最锋利的武器，其他电子烟都是香烟公司的附属，Vuse的母公司英美烟草卖卷烟，NJOY的母公司Altria卖万宝路。只有JUUL，可以坦然地说自己"只做替代，不做两头生意"。
专利反击战：$128亿的恩怨
当JUUL走出监管泥潭，Altria大概没想到它会以这种身份回归，更想不到退出JUUL时犯了一个致命的战略失误，没有拿到JUUL的专利许可。
3月Altria退出JUUL的股权投资三天后，转身以$27.5亿收购了电子烟公司NJOY，然而NJOY的产品触犯了JUUL的多项蒸汽产品专利。
JUUL毫不手软。2023年6月，它向美国国际贸易委员会（ITC）提起专利侵权诉讼。
2025年1月29日，ITC做出最终裁定：NJOY侵犯了JUUL的专利。 ITC下达了有限排除令和禁止令，要求NJOY产品停止进口和销售。同时，NJOY/Altria对JUUL提起的反诉也被ITC驳回，裁定JUUL不侵权。
2025年8月，JUUL再次对NJOY和Altria发起新一轮专利诉讼。11月，走投无路的Altria/NJOY甚至起诉ITC程序"违宪"，这通常意味着正面战场已经打不赢了。
Altria花$128亿投资JUUL，亏了98%。退出时没拿专利许可，转投NJOY。结果NJOY被JUUL用专利打得节节败退。
不得不说，真实的商战就是如此朴实无华，割完韭菜、割专利。
JUUL2：用技术解决问题
当然，拿下售卖许可的JUUL并没有摆脱自己的原罪：青少年用户。
2023年7月，JUUL向FDA提交了下一代平台JUUL2的PMTA申请。这款产品的设计理念很直接：用技术手段解决青少年使用问题。
Pod ID芯片：每个烟弹内置唯一识别芯片，从硬件层面杜绝假冒和兼容烟弹
蓝牙年龄验证：设备与手机App联动，未通过年龄验证的用户无法使用
设备锁定：可远程锁定设备，父母可以防止未成年人使用
防篡改设计：创新加热元件和温控系统，提升体验同时防止改装
尼古丁降级：浓度从初代的30-59mg/mL降至18mg/mL
JUUL2已经在英国市场上市。如果获得FDA授权，它将成为市场上唯一将防未成年人使用技术深度集成到硬件层面的电子烟产品。
看到这，你可能觉得这么做岂不是好事，怎么说呢，某种程度确实是双赢，JUUL可以卖得更贵，有效成分含量更少，还能去掉监管尾巴。
市场的反应很直接，2024年JUUL在一年内完成了超过$30亿的融资。
在全球风投市场收紧、创业公司融资艰难、AI榨干其他行业资金的2024年，一家估值曾跌至$2.5亿的公司为何能吸引如此大额的资本？
答案藏在三个字里：确定性。
监管确定性：FDA授权是电子烟行业最高门槛，JUUL已经拿到
法律确定性：ITC专利胜诉为JUUL提供了法律武器
市场确定性：美国电子烟市场约亿（年），占约25亿
对于投资者而言，JUUL的风险不在于"能不能活下来"，它已经证明了生存能力。风险在于"能不能重回增长"，这取决于JUUL2。
浴火重生的JUUL已经没有曾经76%的市场统治力，但今天美国市场的老大Vuse市占率也才38.5%。
走过监管的黑色地带，虽然市场已经进入百家争鸣的时代，好在美国挥起关税大棒，为JUUL又创造了新的空间，这真是很有意思的消费产品案例。
一分钟了解JUUL
Q1：JUUL电子烟现在在美国合法吗？
是的。2025年7月17日，FDA正式授权了5款JUUL产品的上市——包括JUUL设备、Virginia Tobacco口味JUULpods（3%和5%浓度）以及Menthol口味JUULpods（3%和5%浓度）。
Q2：JUUL的市场份额现在是多少？
2023年，JUUL在美国电子烟零售市场的份额约为27.9%，排名第二，位于Vuse（约38.5%）之后。相比2018年巅峰时期的76%，市占率大幅下滑。
Q3：Altria和JUUL现在是什么关系？
2023年3月，Altria已完全退出JUUL股权。目前双方处于"敌对"状态，JUUL多次起诉Altria旗下的NJOY侵犯其专利，ITC已裁定NJOY侵权。
Q4：JUUL2是什么？什么时候上市？
JUUL2是JUUL的下一代电子烟平台，集成了蓝牙年龄验证、Pod ID防伪芯片等技术。它已于2023年7月向FDA提交PMTA申请，目前在英国市场已上市，美国市场仍在等待FDA审批。
Q5：JUUL Labs目前融了多少钱？
累计融资总额约160-170亿，其中Altria 2018年的128亿投资占大部分。近期融资包括2024年第二季度13亿、2024年11月19.8亿。投资方包括Coatue Management、1789 Capital、Ethos VC等。
