关键词：体验经济；国产雪茄；雪茄终端建设；

体验营销1999 年，由《体验经济》的作者派恩和吉尔摩提出体验经济，成为农业经济、工业经济和服务经济之后，迅速发展的一种全方位、全身心感触型的经济类型。美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预言，人类社会在经历了农业经济、制造经济和服务经济之后将迎来体验经济的浪潮。商品是有形的，服务是无形的，体验经济强调消费者参与及亲身体验，通过体验获得美妙深刻的印象，并达到自我提升的高层境界。而体验经济就是一种场景经济，它的第一载体就是实体店，通过实体店将体验和用户连接在一起。

对于烟草行业来说，实体店即是卷烟零售终端，终端的本质就是客户与企业构建关系的最后界面和窗口，是连接产品和客户的最终环节，是产品价值实现关键所在，是卷烟营销的神经末梢，是提升市场调控力、渠道掌控力的关键资源。

对于雪茄而言，终端又有几份特别的意义。因为雪茄不同于普通的消费品，从某种意义上说，手工雪茄属于“高端奢侈”消费，在物质之上，更承载了许多文化和社会的内涵，集物质与精神属性于一身。

伴随着国产雪茄品类的丰富和雪茄品牌文化的发展，决定了雪茄终端建设模式上需要倾注更多的人文精神，将其打造成雪茄品牌文化展示、产品体验及消费引导、文化传播及推广的窗口和阵地，以感官性、互动性、沉浸性等体验营销的形式提供高层次的雪茄体验，既满足当下消费者的多样化需求，也更好彰显国产雪茄品牌魅力。

1 体验经济影响下国产雪茄发展的趋势

随着国内市场国际化和人们生活水平的不断提高，雪茄消费需求日渐上涨，雪茄的消费也得到快速发展，2020年，《雪茄客》杂志做了一次中国雪茄消费人口的摸底调查，中国雪茄客人数从 2006 年的不足2000人，发展到了2700万人。

如今，国内消费者对于雪茄消费的认知趋于成熟，同时国人的文化自信引发了国货风潮，这都给国产雪茄的发展提供了新的契机与动能。 

近年，国家局越来越重视国产雪茄的培育和发展， 2018 年，国家局局长张建民提出“挖掘雪茄市场潜力，深化雪茄营销模式创新，加强品牌培育，推动中式雪茄品牌进一步发展壮大”。

2019 年，张建民局长提出“补雪茄市场短板”，同年，在深圳召开首届国际雪茄博览会，藉此为传播雪茄文化、培育雪茄品牌、增进雪茄产业国际交流合作等发挥了重要作用；2020 年，张局长提出“推动雪茄高质量发展”，同年“国产雪茄烟叶开发与应用重大专项”，初步为国产雪茄夯实原料技术保障基础确定了方向；2021年，国家局出台《国产雪茄发展规划》，确定要以中高端雪茄、传统手工雪茄为发展重点，提出了“三年强基础、五年上水平、十年成一流”的发展目标，对行业“十四五”规划中的国产雪茄产业相关要求进一步细化、分解和督导落地，系统性指明国产雪茄全产业链发展方向。

2017-2021年，国产雪茄销售量呈现快速增长态势，虽然在 2017-2018年受行业整体形势和卷烟型雪茄影响出现下降，但在市场需求不断扩大和国家局加大政策支持的推动下迅速恢复增长，2020年已超过历史最高水平，年均增长8.2%，比 2016年提高37.3%。

其中，国产手工雪茄表现抢眼。2014年销量首次突破100万支，2017年突破 200万支，2019年突破500万支，2020年突破1000万支，2021年超过2000万支，在基数大幅增长的情况下，增速继续提高，国产雪茄初具规模，以四川中烟、安徽中烟、湖北中烟、山东中烟为首的雪茄生产企业，培育出“长城”、“王冠”、“黄鹤楼”、“泰山”等雪茄品牌逐渐深入人心，结构也正由低端向中高端突破，品牌整体竞争力持续增强，国产雪茄产业步入了良性的发展轨道。