在某次内部会议上，一位行业专家提出了“普一类以上的卷烟市场，已经转变或者正在转变为买方市场”重要观点，令我印象深刻，不禁启发了我对此问题的深入思考。

作为经济学里的“买方市场”概念，对烟草行业专卖专营体制下的经营者来说，也许还是一个比较陌生的概念。但是对于早就放开搞活的其他消费品行业来说，买方市场其实就是消费者占主导权的市场环境。其他消费品行业的从业者们早已司空见惯了，而我们还要去重新适应这个新环境、新挑战。

本文浅谈一下有关中高端卷烟市场处于“买方市场”有何特征及其应对策略问题。作者需要提前申明的是，作为烟草工业企业从业人员，在遵守烟草专卖体制下相关法规精神的前提下，充分尊重消费者追求健康理性消费和特定的精神文化需求，积极实践国家利益至上、消费者利益至上的行业共同价值观，本文所讨论的卷烟品牌市场营销策略的出发点是使本企业卷烟品牌在行业大品牌战略中处于相对竞争优势地位，从而更好地服务于烟草产业现代化和高质量发展这个大局。

一、有关中高端卷烟买方市场的特征描述

随着烟草行业持续数十年来自发地推进市场化取向改革逐渐走进深水区，烟草行业早已不是“供不应求”“计划主导”的卖方市场环境了，而是进入了“需求主导，选择多元，竞争激烈”的买方市场新阶段了。

这一变化有几大市场诱因。

一是消费者健康意识提高。健康意识提升，使低焦油、低危害卷烟成为推动卷烟市场上洗牌的重要动力。数据表明，2025年细支烟新品占新品数的58%，细支烟销售份额占整体卷烟的38%。一些头部企业品牌纷纷加入“细支烟+健康理念”的创新浪潮中，吸引年轻消费人群关注。

二是消费群体迭代加速。随着以60后为主体的传统卷烟消费群体逐渐退休，新的70后、80后、90后、甚至Z世代消费者开始成为市场的消费主体，他们在卷烟需求上体现出多元化特征。他们的消费观念和偏好不再像以前那样集中化，而是在卷烟品牌消费中体现出独立的价值主张。他们更喜欢有文化、科技感和个性符号的卷烟，更愿意尝试新品，更倾向于悦己型消费。

三是科技与数据的力量加入到竞争中来。当卷烟科技进步与数字化营销赋能到烟草行业，品牌之间竞相创新出奇，带来烟草行业品牌价值的不断升级。

在这三重诱因下，中高端卷烟进入买方市场新阶段将呈现以下三个特点。

特点一：一二类以上卷烟持续增长，传统的三四类烟市场进一步萎缩。

与市场层面的马太效应呼应，随着中国经济的稳健运行，中产收入群体不断扩容，追求更高品味的价值型消费趋势将继续保持。同时，也存在随着传统卷烟消费群体逐渐进入老龄阶段，日均消费量呈现明显的减量特征，二类以下中低档口粮烟市场将逐步萎缩。

特点二：消费者主权时代来临，消费者品牌忠诚度下降和消费需求多元化使得卖方供应链必须变得更加柔性化。

随着年轻消费群体倾向于尝新新品的消费习惯固化，消费者品牌忠诚度下降是买方市场到来的一个重要外显特征。在烟草消费群体内，逐渐衍生出卷烟消费群体（还将继续衍生出传统中式卷烟和创新型卷烟消费群体）、雪茄烟消费群体、新型烟草消费群体等几大细分市场。在买方经济时代，除了烟草工业企业的供应链应该更加柔性化，零售户的经营模式也应该更加柔性化以适应市场消费偏好的转移。

特点三：卷烟的健康型消费由伪命题变成真命题。

从关心消费者身体健康出发，推出的低焦油+细支烟的健康型消费组合，在最初的一段时间内被民间认为是“伪健康消费”——在他们看来，在消费者烟瘾（消费欲望）没变的情况下，推行此组合策略只会增加每日消费支数，这是烟草行业谋求经济利益最大化的策略之一（这一观点颇有网络社会内流行的“阴谋论”之嫌）。

实际上，从长期的市场引导和社会教育效果来看，不可忽视的是，消费者若以每天需要消费的包数作为限定条件，最终会起到降低烟瘾（消费欲望）的客观效果。特别是“低焦油+细支烟+口粮烟”的组合策略下，当消费者所追求的健康型消费理念真正固化成消费习惯，原来的“伪命题”变成了真命题。

二、烟草工业企业的品牌市场营销策略

在上述分析和描述的基础上，烟草工业企业如何在中高端烟进入买方市场的经济环境下，采取适应性的市场营销策略？

首先，在观念上推动经营观念由“生产者思维”向“消费者思维”转变。

尽管工业企业有行业十六字方针托底，能解决卷烟供需这个基本盘不会崩（至少不会短期内崩溃）的信心和底气问题。但工业企业应在观念上主动转型，以“消费者思维”及早适应买方市场的到来，早日分到一杯羹。要看到目前的这种中高端烟进入买方市场的状况不是暂时的现象，而是一支开弓后不会回头的箭。我们不能期待中国宏观经济形势重新恢复到疫情以前的高速增长时代而把眼下的问题都解决掉。而应该正视这种“供过于求”的现实压力，多站在消费者立场上，调整和优化我们的供给侧策略。若消费者有所好，我们就应该有所供。这有这样，我们才能在大家的烟都难销售的情况，创造逆市增长现象。

其次，在策略上推动卷烟的“价值升级”的重点向“口粮烟”集中。

过去，各工业企业在超高端竞相创新出奇以求品牌突围，但由于超高端总量有限，而导致品牌价值溢出的效果也很有限。

由于近年来政府出台系列净化政治生态的举措，私人或公务聚会规模大幅减小，高端卷烟消费场景也大幅减少了。高端卷烟在展现社会礼仪价值和身份媒介上的作用日益式微。因此，我们应该把推进卷烟品牌价值升级的重点放到普一类以上的“口粮烟”上，巩固好这个仍在不断扩容的基本盘。“君子固本，本立而道生”。普一类“口粮烟”就是我们当前应务之本。如果工业企业把推进价值升级的重点放在这个根本上，虽然颇有点“宠粉”的意味在内，但这么做，不仅是应该的，也是值得的。

再次，在措施上推进品牌培育模式由“数字赋能”向“精准触达”迭代。

培育品牌需要关注其运行状态。一般地，我们以市场环节的价格为风向标和晴雨表。根据价格调整策略，是品牌培育的基本功。近年来，烟草行业通过推进数字化建设，以数据驱动业务，为卷烟经营提供“千里眼”和“顺风耳”，为品牌培育创造了显著成效。

但单纯依靠数据无法解决产品动效难的问题。如果一个产品的动销数据出现异常，仅靠控制投放量或收窄投放面这些有限策略是难以凑效的。如何综合施策稳住和提升动效速度才是品牌培育的关键。因此我们在品牌培育上的措施需要更加精准和细密地向消费者触达，把“数字赋能”的管理手段和措施进一步延伸、向下扎根到“消费者营销”环节。