这个行业里， 有一场没有悬念的战争。

战场是全球加热不燃烧烟草市场，参战的是世界几大烟草巨头。

但结果几乎从一开始就已经注定：

一个品牌，拿走了四分之三的市场。

这个品牌叫IQOS。

一、先把数字摆出来

根据PMI财报数据， 2024年第三季度， IQOS占全球HNB产品销售量的约77%。

77%！

这不只是份额领先，这叫碾压。

2024年，全球加热烟草品类零售总额达到388.5亿美元，同比增长12.7%。 其中烟草棒销售额占品类总销售的93.7%，达到约364亿美元。

388亿美元的市场，IQOS拿走了其中绝大部分。

2025年，PMI无烟产品净收入占总收入的41.5%，总收入超过400亿美元。 IQOS目前在全球106个市场销售。 PMI旗下无烟产品累计约4300万成年消费者，包括IQOS和ZYN用户。

106个市场，4300万用户。

这不是一个产品在小众市场的成功，这是一场真正意义上的全球扩张。

二、这场战争是怎么开始的

故事要从2014年说起。

那一年，PMI在日本和意大利悄悄推出了IQOS。

没有大规模广告轰炸，没有铺天盖地的发布会，只是安静地进入了两个市场。

结果让所有人意外—— 日本烟草市场开始快速转向。

日本烟草协会数据显示， 2023年，加热烟草产品已占日本国内烟草总销量的约40%。

日本40%的烟草市场， 在不到十年的时间里， 从卷烟转向了加热烟草。

这个速度，在烟草行业历史上前所未有。

2024年第四季度， IQOS在日本整体烟草市场的份额达到30.6%， 同比增长3.1个百分点， 实现连续第九个季度两位数增长。

连续九个季度两位数增长，在一个成熟市场里，这几乎是不可能的数字。

三、对手们在哪里

IQOS并不孤独。

它有对手。

英美烟草的Glo。全球第二大烟草公司的产品，在多个欧洲市场有稳定用户群。

日本烟草的Ploom。在日本本土市场持续迭代。

2025年第一季度， Ploom在日本加热烟草品类中占据12.7%的份额， 同比增长26.7%。

Ploom在日本加热烟草品类增长了26.7%。 这个增速放在任何其他行业都是好消息。

但它在加热烟草品类的份额是12.7%。 IQOS在日本整体烟草市场的份额是30.6%。

需要说明： 两个数字的统计口径不同。 Ploom的12.7%是在加热烟草品类内的份额， IQOS的30.6%是在日本整体烟草市场的份额。

但无论用哪个口径衡量， 结论都是一样的：

在自己的主场， 日本最大的本土烟草公司， 仍然无法撼动这个外来者的地位。

2025年6月， PMI与奥驰亚集团宣布战略合作， 共同在美国市场开发和商业化各自的HNB产品。

连竞争对手都开始选择合作，这本身就是对IQOS地位的一种承认。

四、为什么是IQOS

这个问题值得认真回答。

烟草并行业不缺钱，英美烟草、日本烟草， 都是体量庞大的跨国公司。 技术上，他们同样有能力做出类似的产品。

为什么IQOS一骑绝尘？

四个因素叠加在一起，造就了这个结果。

第一，时机。

PMI在2014年进入市场， 比主要竞争对手早了两到三年。 在用户习惯尚未形成的时候占领市场， 后来者很难撼动先发优势。

第二，持续投入。

从2008年到2022年， PMI在无烟产品上的累计投入超过100亿美元。 这100亿美元覆盖PMI全线无烟产品研发， IQOS是其中最主要的投入方向。

这不是在小心翼翼地测试市场，这是在押注自己的未来。

第三，产品迭代。

IQOS不是一个停止更新的产品，从最初版本到IQOS ILUMA， PMI持续在升级核心技术。

IQOS ILUMA推出后， 日本、意大利、韩国、西班牙的HNB市场份额 分别提升了5.5%、3.5%、1.0%和0.9%。 在日本、瑞士和西班牙， 超过85%的IQOS用户已经切换到ILUMA。

85%的老用户主动升级新产品。 这个数字，说明的不只是产品力， 是用户粘性。

第四，监管突破。

美国FDA授权IQOS作为改良风险烟草产品销售。这是FDA历史上首次对加热烟草产品作出此类授权。

FDA的认可， 不只是美国市场的通行证。 它是一个全球信号： 这个产品经过了最严格的监管审查。

这个信号，帮助IQOS在更多市场打开了监管的大门。

五、欧洲：另一个战场

日本之外，欧洲是IQOS增长最重要的市场之一。

2024年第四季度， IQOS在欧洲的市场份额达到10.6%， 同比增长0.9个百分点， 全年调整后市场销售量增长9.4%。

在欧洲，IQOS在八个国家实现了两位数的市场份额。

10%不是试探，是真正站稳了脚跟。

六、未来：这场战争还没结束

IQOS的地位看起来牢不可破，但有几个变量值得关注。

第一，中国市场。

中国是全球最大的烟草市场。 但中国烟草市场由国家烟草专卖局垄断管理。 IQOS进入中国市场， 面临的不只是商业竞争， 是体制性的障碍。

这个全球最大的市场， 目前基本在IQOS的版图之外。

第二，尼古丁袋品类的冲击。

2025年，ZYN尼古丁袋全球销量增长36.6%，在55个国家销售。

尼古丁袋品类的整体崛起， 可能会分流部分原本会转向IQOS的用户。 PMI自己也在两个品类上同步发力， 内部存在一定的竞争关系。

第三，监管收紧的风险。

加热烟草产品在多个市场面临日益严格的监管。 税收政策、广告限制、公共场所使用规定， 都在影响市场扩张的速度。

七、一骑绝尘背后

回到最开始的问题。

为什么是IQOS？

时机、持续投入、产品迭代、监管突破。 这四个因素叠加在一起， 造就了一个在行业里罕见的垄断地位。

77%的市场份额， 不是运气，是系统性的结果。

但这个故事还有一个值得想清楚的底层逻辑：

PMI的战略目标， 是将自己从一家卷烟公司， 转型为一家无烟产品公司。 公司旗下无烟产品已在95个国家销售， 目标是让无烟产品最终替代卷烟， 成为公司主要收入来源。

作为万宝路的母公司， 正在把自己重新定义为一家"减害"公司。

这个转型叙事， 是IQOS商业成功最重要的基础之一。

最后需要说明一件事。

商业数据能告诉你一个产品有多成功。 但它告诉不了你，这个产品对你是否有益。 这是两套完全不同的评价体系。

IQOS的健康影响， 独立研究和PMI的研究结论之间， 仍然存在分歧。 长期使用的健康数据， 目前仍然缺失。

那些证据，目前还在等待中。