前段时间，麦肯锡发布了《2026消费者现状》报告，解读了改变消费行业的几大驱动力。

相比于需求转弱、消费分化这样的宏大叙事，《2026消费者现状》以翔实的数据和独特的视角展示了AI时代消费心理、消费行为的深刻变化，解读了改变消费行业的几大驱动力，也回答了需求转弱、消费分化背后——在消费能力、消费意愿、消费场景之外——的深层次原因。

AI不仅改变了消费观念，甚至决定了消费方式。

1.从「自己搜索」，到「AI替你搜索」：自发光+自来水。

在很长一段时间，买东西，打开搜索框，点进评论区。不管是网购还是点外卖，已经是很多人日常消费「三部曲」。在AI时代之前，最大的变化，可能是从APP变成了小程序。

但进入AI时代，这套动作有了变化。

还是买东西，很多人不再搜索不再比价不再看评论，而会直接问AI：「帮我上天猫找找200块以内，针对去屑、头皮出油的洗发水」。点外卖，会说「帮我点一个能在半小时内配送到的抹茶味的奶茶」。生病买药，会问「帮我买治疗鼻塞轻微发热的感冒药」。

搜索这个动作还在，但从「自己搜」变成了「让AI先找一遍」。

《2026消费者现状》里有一组数据：28%的Z世代，已经在用生成式AI工具购物；60%的Z世代，把「AI概览」当成主要信息来源。AI给出的结果，可能是用户想要看到的，但未见得是品牌最想让用户看到的。这就意味着，品牌的重心，正从「我怎么介绍自己」，变成「AI怎么理解我」，然后想办法让「AI更好地展示我」。所以，AI时代，品牌的营销方式，也要跟着变了。

原来是造热点，甚至买搜索，现在则需要「喂」AI。

因为严格的管制，官方途径发声的内容和方式极为有限，甚至连基本的产品介绍都做不到，而且AI也在为市场监管赋能，进一步消灭了擦边广告的可能性。这就带来了尴尬的「权威真空」「信息不协调」，消费者问AI「30—50元价位有什么品牌推荐？」「最近有什么新产品新口味？」AI只能引用第三方测评以及抖音、、小红书、B站的内容，这里面夹杂着大量失真信息。

一方面，不能缺位，不要失声。底层的要求和基础，是确保官方信息的权威性、公信力。比如说：建立一个权威的品牌平台/产品信息数据库，在合规框架之内，将品牌、产品的基本资料、客观属性准确展示，同时以用户可访、机器可读、AI可检索的方式，建立数据信息的权威性，正面消除信息污染。

另一方面，产品自发光与用户自来水。在合规前提下，通过产品本身的审美设计、包装语言、风格口味、文化表达等「自发光」要素，激发真实用户的主动分享意愿，形成可信度高、传播力强的「自来水」效应，进而传递清晰、一致、可被AI识别和引用的核心信息。

2.从感觉健康，变成了数据健康：可识别、可验证的低危险与低害化。

麦肯锡在报告中提到，有75%的Z世代和73%的千禧一代，正在使用智能手表、血糖监测仪、健身追踪器等工具。同时，22%的消费者会用大语言模型处理健康问题，其中Z世代占比26%。

这就意味着，今天年轻人的健康观是「量化的」，进而引发他们要求「可量化」的消费观。品牌与其喊一万遍「我很健康，我很低负担」，不如想办法让消费者看见「我的配方表，我的指标参数，我能帮你的健康指数涨到多少多少分」。后者，更权威，也更容易因为数据的准确而获信。

顶着天生的负面性，还能「数说」健康安全吗？

第一、传统产品的持续改善，新型产品的创新突破。为消费者提供更健康、更安全的产品，是最基础，也是最根本的要求。传统不等于落后，推动更低危害、更小风险仍然有持续改善的空间和意义。在坚持「两个至上」这个根本遵循下，新型产品的价值显然不止于「接续」而已。

第二，客观、公正、透明的数据以及数据传播。消费者需要的不是「减害概念」，而是希望更具体更明确的「减害数据」。眼下比较重要的一点，就是对低焦油要有一个正本清源，去掉污名化、妖魔化，还原承载技术创新、消费体验改善的本色底色。

第三，用理工科的思维把品牌故事讲好。原来，我们习惯高大上的思维，喜欢把品牌故事讲得玄而又玄，但现在继续这样讲，除了「不知所云」，也难以被看见、被理解、被采纳。比如，把3mg的故事讲好，就不能停留在营销话术的减害概念，而需要更加详实的数据支撑。

3.生存上省钱，生活上花钱：体验的入口，情绪的承载，情感的连接。

疫情过后，我们都在感叹收入的紧巴与消费的收缩，包括我们自己——对于风险的厌恶——都选择了捂紧钱包，非必要不消费，低折扣不下单，只打卡不刷卡。

但麦肯锡在报告里提到，2025年，中国大型演唱会（5000人以上）票房295.58亿元，同比增长13.7%。观演人次接近3800万，同比增长30.8%。从数据还原来看，不是大家不愿意花钱，而是更愿意把钱花在体验上。看起来，「我喜欢的」比「我需要的」还要重要。

该省的坚决省，想花的还是要花。

如果消费者把卷烟消费视为满足生理需要的必需品，那么他就会选择省钱，就是不折不扣的消费降级，但从生理性满足的角度，10块钱、20块钱、30块钱的区别没有那么大，就像速溶和手冲的区别，绝不止于口感这个层面。

如果卷烟品牌能够提供给给消费者以新体验、新感受，赋予更多情绪价值、情感连接，消费者就愿意对自己好一点。相比于过去在乎外在的标签，今天的消费者更关心悦己，在意的是自己的感受。更好的体验，被看见被理解的情绪价值，可信任的情感连接，才是与消费者更紧密的连接，而不是借助AI忽悠或者担心AI疏离。

4.从便宜一点，到值久一点：动作要快，价值要深。

报告里提到，全世界82%的消费者，会尽可能延长物品使用寿命。69%选择修理而不是扔掉，68%会主动减少浪费，30%购买二手服装，超过20%会去买二手。近一半的消费者，会DIY过去付费的服务，比如家居维修、理发、护肤等等。

看得出来，大家确实在省钱。但不只是少买，还要让东西用得更久。

以快消品的属性，看起来和这个趋势无关，但仍然有改进的价值。

一方面，通过AI改善思维、提高效率。AI的本质是提高效率，以快消品的标准，不管是新技术、新趋势的跟进，还是新场景、新消费的响应，我们的动作和节奏不是慢，而是太慢，不能用过去式风格来面对未来时挑战，不能在高速铁路上开绿皮火车。

另一方面，一直有人跟随的动力。人口结构、消费习惯决定了很难扭转忠诚度转弱、偏好度下降的趋势，从有人一直跟随到一直有人跟随是新挑战，也带了新机会，，除了与时俱进地跟进需求审美、贴近消费习惯，也要用新技术来创造新体验，用新价值来激发新需求。

AI让消费者变得更聪明，也颠覆了传统的品牌叙事、营销思维、惯性路径，少一些自以为是、自我感动、自我满足，多一些客观科学、用户需要、解决实际问题，用AI思考而不是把它当作一个简单工具，去构建更加透明、更负责任、更可持续的行业生态。

不止是指标意义的更可持续，而是产业价值的更可持续。