01

识别和形容

（1）辨别与形容：当人看到一个物品之后，快速与记忆中的知识联系，对其做出一个形容，例如（图1中b）好像一个小灵通(a)，或者我想到了以前的XXX。人有主动联想，然后自觉将其归类，通过像什么来对这个产品做归纳，对外传递信息。所以这个像什么，它可以让人记忆，并且将记忆用文字形容出，促进人与人之间的沟通和交流。启发：新系列可采用此思路，用像什么来与其它品牌区隔，用像什么来引领潮流，给人何种心理感受。

（2）占有独有：这个像什么，一旦被一个品牌所运用将会占有，其它品牌使用就被认为是复制和抄袭，一个符号特征最初使用的将会占有。以Raz品牌为例，这种斜线的分割，如果其它品牌设计采用这种方式的话，那就被误认为这个和Raz很像，就没有品牌的个性和特征。启发：要么延续爆品形状，要么建立全新形状。

（3）来源即风格：来源暗示了产品风格，例如源于一个酒瓶，就显得非常的生活和居家风格，如果来源于一个汽车的棱线，它就显得非常的速度和硬朗风格，如果来源于自然的水波，那么它就显得非常的自然，如果它的来源于一个柴油的瓶（图2中d），那么肯定会显得非常的机械和硬朗风格(图2中a)。来源的元素有利于表达风格，来源是像什么的根源，来源也对应用户细分和审美喜好。

（４）形容词与差异化：形容产品的形状特点和操作特点以及符号，比如说中间收腰的（图3）能想到viho品牌，两头粗，中间细的，或者中间很宽的，几个模块儿可以组合的，烟嘴可以旋转，或者非常扁，S形铝片（图4中e），半环铝片（图4中f）。形容词就是差异化，形容词界定了方向，设计只是形容词的视觉表达。这里最大的意义是沉淀品牌资产。

02

强设计语言和弱语言

展会参观时，快速记住每个产品的特点，经过7天后，在我记忆中深刻的有10个产品，分别是VIHO、Baddie bar、Jecbar、lossmarry等这10款产品，用手绘描述其特征，如图5。

分为两个派别：第一种是强设计语言：产品的外形有明显的辨识度，可以用特定词汇来形容，设计风格很强烈，特征传递很强。例如收腰（图5中1）、包裹了很多钻石（图5中2）、一个斜面分割（图5中3）、半环的形状（图5中8）。

第二种是弱设计语言：其中（图5中9）和（图5中10）没有明显的辨识度，没有具体的形状形容，设计风格很弱，特征传递很弱，只能用一个感受形容，例如圆润的、亲和的、饱满的、光滑的，而且形容它属于弱语言。

     强语言在市场上占比高达80%，弱语言只占比百分20%。这对于我们产品开发带来的启示，对于电子烟这种竞品繁多，如果想从市场上脱颖而出，让别人记住，一定要塑造一个非常鲜明的强语言，有一个明显的辨识度，设计具体办法是：融入一个标志性的特征和符号。弱语言的设计往往取决于品牌的强大，以及之前有很多爆品成功作为支撑。

03

消费心理和外观设计

在对这些知名的产品的分析基础上，我们线下走访了一些美国当地的消费者，试图通过其中的对话来判断，设计和消费者的心理之间的关系，得出一些结论，有利于设计指导。

A求新消费心理：消费者认识产品分为3大步骤：1吸引，2细看，3使用操作。1“吸引”就是刺激人的知觉系统，例如一种放射性的效果。在外观设计上，这属于感性的冲动，例如一见钟情，将一个点，吸引眼球，并把它不断放大。那个设计关键是找这个点，这就是差异点也是吸引点，这指导我们开发放射性材料工艺。2“细看”就是针对局部的细节会仔细的端详，会看到里面的用心之处，都属于细看，静下心细看。3“使用操作”，就是操作特色，例如抽吸或者去看它的动画，这个动画刚开始是不会出现的，只有你去对这个产品兴趣之后，然后进行使用操作的时候，才能看到动画里面的一些丰富的效果。

B接受消费心理：另外一方面针对使用经验的用户，长期吸电子烟，他会这个在线下店直接购买产品，那这时候只要它的材料工艺不是很廉价，能匹配这个价格档位。这指导我们开发低成本工艺。而且他的风格不排斥，那这时候烟油的口味和体验记忆是排在前面的。

04

设计风格细分

通过现场观摩，对引领、趋势、潮流有了更深的理解。“引领”代表是第一个，有一个方向性带动，后面有很多跟随者，有很多从众的，那均获得了成功。相关的词是代理领头羊或者风向标，例如出现，装饰主义的店面风格，那后续的话，我们要看市场的情况，若有增长势必迎合。

“趋势”是趋向几种势头，多个势力，有大有小，市场表现有上升有下降，分为主要趋势和次要趋势以及短暂趋势，通常我们去持续观望这个数据，适时跟上，可以预见的，我们可以新ID储备它的。中心点是产品，比如说产品的智能化是一种趋势，大屏动画是一种趋势，那明渐变风格也是一种趋势，它的基础是产品。它不同引领，引领的基础的话是代表一个现状，引领是超越了这个现状，带动到另外一个方向去。

“潮流”，潮流的范围更大，一种新潮的元素广泛流于社会，它的特征元素表现特定的态度，它的中心点呢，是文化元素和态度。例如街头文化、涂鸦文化、嘻哈文化。

（图６）绘制了三个段位。第三层，是引领。它针对于一线品牌有强大的研发实力和技术沉淀以及品牌推广能力的公司。第二层，是趋势是根据市场的表现及时跟上。第三层，是潮流它的维度是放眼在文化社会中心。那么这对我们产品开发有了一定的指导意义，以产品的矩阵定义可以按照此架构去搭建，关于产品的风格我们可以用产品的机海战术去满足。

（图6）

05

产品竞争优势对比

图７中，乍一眼看能看到花红柳绿，有的很鲜艳，有的很沉闷，有的很有金属光泽，但是细看的话，它会分为４类。１细长类型，２超长类型，３宽大类型，４小巧类型。经过这个线下走访和导购员的反馈，这个尺寸女性在握的时候，就非常不舒适，因此可以得到一个数据，产品的最佳握感，最佳横向尺寸是50ｍｍ为上限，其周长是120ｍｍ。这时候握感和尺寸指导工业设计。

( 图7）

然而电子烟的竞争优势分为五个，首先是烟油口感，其次是续航能力，其次是交互效果，其次是静态CMF，最后是尺寸与握感。有的产品刚开始它的尺寸与握感就已经处于劣势。

总结

传统的设计市场调研，我们会列出它的规格、参数、图片、风格，但对设计的指导意义比较局限，只能就着图片讲感受，很难从高维度且全面的去指导产品设计。而这种现场观摩式的方式，可以近距离的观看产品单品的魅力，现场咨询产品特点，另外从消费心理端、品牌差异端、市场数据、现场追崇来判断此产品设计的好坏，学习其精华和高明之处。