（▲图片来自网络）

“左手科技，右手文化，两手都很硬”这是一位网友对这部影片之所以火爆的一个概括性总结。结合近期《黑神话﹒悟空》、生成式人工智能软件deep seek等国产文化科技产品纷纷惊艳亮相，让全世界文化消费者一次又一次刷新了对中国文化软实力的深刻认知，引发了更多外国友人对中国文化的热爱。

作为烟草行业的一名从事卷烟品牌培育的工作者，在观影之后，不禁产生了一个关联性思考：这部影片的文化生产和营销过程，对我们当下关注的卷烟品牌文化营销能带来哪些有利的启发呢？

构建一个充满隐喻的文化魅力场非常必要

犹如一首高质量的中国古诗，在简单的文字里往往蕴含多重的意义结构。在其表面意思之外，还又藏着一层深层的意蕴。那个隐藏着的另一层深意，巧妙地寄托在浅表层次之上，能给特定的读者对象一目了然且回味无穷之感。这个特定的人群因为有特定的经历，对于这样的话语体系是熟悉的且容易产生共鸣的。

《哪吒2》这部影片也是一部在内容上含有多重隐喻结构的神话动漫剧。影片中玉虚宫象征什么、天元鼎象征什么、标志神仙身份的玉牌符号象征什么、“妖族”象征什么，妖族的生命炼成仙丹象征什么？……这让陪着小孩一起观影的家长也能产生出更高一层的文化愉悦。

此外，影片中到处都存在的中国古典文化元素，但更多的是当代年轻人以科技手段实现对文物的活化。让很多喜欢逛文博单位的朋友们在观影中能够欣喜万分地发现影片中暗藏的彩蛋。如“结界兽”与三星堆文物的关联，“七彩宝莲”与西汉博山炉——香薰器皿的相似度，无量仙翁与传统的寿星形象有几分相似之处，但他暗藏阴险奸谋的笑容却与某国的高龄总统颇有神似之处……讽刺之处，让人产生一种“悠然心会，妙处难与君说”的审美感受。

利用熟悉的IP形象进行时尚创新很有必要

“哪吒”这个人物形象，以少年儿童形象在古典文学名著《西游记》《封神演义》中出现，是中国老百姓特别喜闻乐见的一个文化IP。在他身上发生过“哪吒闹海”“剔骨还父、割肉还母”“重塑真身”“扶周灭商”“到花果山与孙悟空大战”“帮孙悟空捉妖”等经典故事桥段。

随着人类电影工业诞生以来，各种版本的影视剧对哪吒形象进行过多轮次的演绎和输出，逐渐丰富了人们对他的认知和理解程度。哪吒和孙悟空一样，在他身上承载着勇于追求人类社会正义和新秩序的反抗精神。

在对哪吒的经典形象进行时尚性创新方面，这部电影并没有延续或夸大父子两代关系的对立冲突，以迎合西方文化背景中的“弑父情节”（据说源自希腊神话中，宙斯三代都是弑父上位成为天帝的传说）。在这部电影中，哪吒、敖丙两个家庭的亲子关系都格外感人。

为了家人而活着而奋斗，这应该是当代外国人了解中国人情感世界的一个窗口。否则，一部国产影片若在价值观上一味迎合西方文化传统，何以展示当今的中国气派？

利用合宜的时代氛围顺势推广很有必要

在笔者的印象中，中国影片的出海经历必然要与好莱坞出品的作品正面硬杠软实力。在好莱坞的经典人物形象中，有孔武有力、无所不能的英雄人物，也有美丽可爱、小鸟依人的芭比娃娃这样的角色形象。而这次《哪吒2》中前半部的剧情中，哪吒和敖丙合用一个真身、时而展现两种相互冲突的性格设计，就是一次充满创意的设计，体现了中国人阴阳合一的哲学观念。在后半部的剧情中，哪吒如愤怒的烈火般的刚猛形象，以及他所表达出的勇于抗争、一往无前的意志品质，无不为天下受压迫的人们表达出了反抗国际霸凌主义的心声。

在人类社会“百年未有之大变局”正在加速演进的今天，在北美、在欧洲、中东等地人们应该看这样的一部以弘扬反抗精神为主旋律的电影应该有不同的解读心境，但这部融合了丰富的中国古典文化元素和现代精神的电影，十分及时、巧妙地传达了旧秩序的冰层逐渐碎裂，新秩序曙光即将乍现的时代强音。

全面地极致用心打造高质量作品很有必要

据悉，《哪吒2》的导演饺子制作此片用了整整五年。无论剧情、人物形象中的主角、配角形象、动作、声音、背景音乐等的设计无不体现匠心，隐藏其中的1900多个特效镜头、1万多个特效元素，是这部作品之所以成功的深层密码。

在烟草行业推进品牌文化营销过程中，也同样需要借鉴如上因素。

在卷烟品牌文化营销的主体内容设计上，一定要注意隐喻世界的文化构建。因为《广告法》的存在和全社会控烟力度的持续加强，可以预见的是，对包括烟草广告语、logo形象的传播将会更加严格，而卷烟品牌文化营销能够开展的条件只能是寻找或创造一个具有隐喻魅力的文化母版和一组隐性文化符号，用品牌文化的关联和合理演绎来提升形象，通过与消费者密切开展文化沟通来加强认同。

在卷烟品牌文化营销的开展中，不仅是文化元素的活化，还包括思想主题的表达也需要借助场景化、生活化的处理手法，用活化的隐喻、类比、象征等叙事手法来实现与消费者共情、共鸣。

安徽中烟在展现“甜润的徽烟”品牌新形象中，把“甜润”作为核心IP来打造，“甜润中国年”“甜润中国行”等一些带有甜润特色的文化内容系列化输出，构建一个逻辑自洽、体系健全的含有多重文化意蕴的品牌文化魅力场。因此，甜润文化IP与黄山品牌新形象之间形成一个多重共生的指代或隐喻关系，为品牌培育构建一个正向、高能的品牌道场。

在卷烟品牌文化营销的输出时机上，一定要注重天时、地利、人和的综合。利用恰当的热点事件适时推出，顺应特定市场环境下特定人群的心理和文化需求推出，这是《哪吒2》的重要成功策略之一，也是我们某一款产品通过大力推进卷烟品牌文化营销而拓展市场中所应借鉴的宝贵经验。

在卷烟品牌文化营销的传播方式创新上，一定要依托母版注重创新性转化话语体系。在《哪吒2》中所谓的“仙人”和“妖族”都只是作品中的某种文化标签，其“能指”与“所指”的对应关系与现实中有一定的疏离。正是因为有这种疏离感的存在，所以，这种文化解码过程必须要由观众（消费者）自己亲自完成。观众在解码中，才能收获到审美与智慧的多重愉悦。

最后，在卷烟品牌文化营销的核心产品上，一定要注重有形产品质量和无形产品质量的全方面的高质量打造，让消费者收获到一个个意想不到的彩蛋，这是高质量作品才能提供给消费者的超预期享受。徽烟的卓越质量工程正在启动实施，在品牌文化营销环节也同样需要更多的匠心设计来全面加持。

以上，是笔者这次观影后，以徽烟为例，对卷烟品牌文化营销工作所展开的延伸性思考，不妥之处敬请指正。

（注：本文摘自烟草在线网站，原文标题为“观《哪吒2》给卷烟品牌文化营销带来的启示”）