高端卷烟市场正在经历一场“退烧”。库存高企、价格倒挂，零售终端的热情降至冰点，甚至有零售户主动“降档”避坑。社交媒体上，“高端烟不好卖了”的声音甚嚣尘上。然而，真相往往比表象复杂得多。当市场开始踩刹车，我们到底是站在了寒冬的起点，还是变局的拐点？

文|火星聊燃

近来，高价位、高端卷烟销售遇到了许多实实在在的困难，这种困难，不仅关乎工业企业、商业企业，还波及了全国580余万户卷烟零售户。那些曾经以卷烟销售养活一家人的零售店主，大多在以困惑的眼光关注眼前的一切，茫然中多了几分无助，随即而来的是各种唱衰卷烟销售艰难的文字、短视频不断见诸自媒体，给原本缺少活力的市场增添了几分黑云压城的压迫感。高价位、高端卷烟发展是不是进入了冰河期？工商企业和广大零售终端渴望的春天又在哪里？仔细剖析卷烟消费市场，笔者认为，高价位、高端卷烟发展不用太过悲观，仍然“危”中有“机”。

高价位、高端卷烟销售呈现多重危机

危机一:品牌市场状态持续低迷

一是零售户订货积极性不太高。部分零售户宁愿冒着降档风险减量订货。二是动销比较缓慢。包括地产烟在内的小包、条包走得都不是太顺畅，大型节假日、包括春节的消费旺季拉升不是太明显，预期的火爆并没有如期到来。三是价格不是太坚挺。绝大部分高结构卷烟大幅度、长时间倒挂，品牌盈利空间被进一步压缩，微利、甚至亏损成为普遍状态。四是商业库存、社会存销比比较大。受动销缓慢和元春加送影响，零售终端压货、压资金的现象比较严重，商业环节中，高价位卷烟的库存积压情况较为突出，中档零售店铺的卷烟资金回笼也面临较大压力。

危机二:零售户中观望者众多

当前卷烟销售形势下，零售户存在较为明显的矛盾心态。一方面，他们对当前的销售状况感到担忧，不敢大量订货，害怕库存积压，陷入多订多亏、少订少亏的困境；另一方面，他们对过去顺价销售时的顺利时期念念不忘。在这样的市场环境下，零售户普遍选择谨慎保守的经营策略，守住烟草专卖经营许可证，边走边看。

危机三:客户忠诚度打折

集中表现在：货源不订满，能少订就少订，能不订就不订，即使降档也无所谓；少部分零售终端由原来专店经营改为多种兼营，极个别烟店店主甚至选择了逃逸。一部分消费者，甚至个别长期吸食某品规的老烟民，放弃坚守，降低消费水平，主动向下寻找更适宜的替代品规。

影响高结构卷烟销售的主要原因

1

国内市场需求侧疲软仍在持续

内需拉动乏力。国内通胀压力加大；股市不景气；楼市下行，地方土地出让收入减少，居民资产缩水；人口老龄化加剧；居民预防性储蓄增加；社会消费品零售总额徘徊在低水平。2024年全国高价位卷烟首次出现下降，高价位卷烟的礼品消费减弱。

2

行业在总量和结构上处于高位运行

自2018年以来，行业卷烟产量已经连续七年增量，年复合增长率达到0.9%。数据显示，2024年烟草行业实现工商税利总额16008亿元，同比增长5%，实现财政总额15446亿元，同比增长2.8%，创历史新高。（数据来源：每日经济新闻）今年，行业销售规模仍会小幅增加，销售收入、税利也会呈现一定幅度增长，增量部分主要集中在结构烟，这将使全行业努力为国家贡献更多财税收入的责任担当变得更具挑战性。

3

企业致力于创新发展形成了新的自我加压

企业把科技创新、新质生产力培育、品牌市场结构优化、创新品类发展等确定为优先发展方向，平均每年都有40多个创新品规面市，高结构卷烟在市场超饱和状态下，挤上了互不相让同质化程度很高的不进则退的“单行道”。

4

零售户经营信心触底

绝大部分终端店主承受着销售不畅和资金压头的双重焦虑，除了担心梅雨季节来临，不具备恒温恒湿条件的卷烟受潮霉变，货源拿在手上越陷越深，还担心资金长期占用，不能形成良性周转，微利甚至亏损经营。

5

烟民消费总体降级

众多高结构卷烟销售困难，部分消费者消费理念更趋务实，出现消费转移，自吸消费降档。

结语

数据不会说谎，但数据也会说话。高端烟的市场调整，究竟是阶段性震荡，还是结构性变局？品牌、渠道、消费者的下一步动作，会带来什么新信号？下期，我们将深度拆解可能的市场趋势和应对策略。