接下来，阁主想和大家讨论一个非常简单的问题--客户满意度。之前我也曾写过相关文章，以前我们似乎更加关注客户满意度调查的内容、形式、问题、得分、改进等操作层面的具体工作。很多工商企业的同事也对如何做好客户满意度调查、客户满意度提升、客户满意度评估提出过很好的意见和建议。但是，我们也曾听到更多对客户满意度这项工作的吐槽：表面化、形式化严重，高得分与低评价齐飞，满意度调查结果应用率偏低等等。下面，我们不妨通过一位阁友与我的一问一答来分析一下“客户满意度”的“前世今生”。

客户满意度----“形式大于内容”

每年我们都要做客户满意度调查，目前看客户满意度的结果往往都在95%以上，但与实际情况好像不太相符，这是为什么？

有的人关注“形式”，有的人关注“过程”，有的人关注“内容”，有的人仅仅只要一个“结果”。

      阁友观点：每年都会由上至下进行客户满意度的调查，上级部门对满意度结果的要求非常高，年度通报是固定要求，很多省市更是采取“季度通报+年度考核”的方式，越到基层对于客户满意度的要求越多，要求每个季度开展问卷调查，考核反馈率（回收率）、满意度分，季度走访到位率等。但实际上却事与愿违，基层很难有“抓手”，上级很难有“办法”。

      阁主观点：烟草行业之所以开展“客户满意度”调查工作主要来源于以下几个方面的需要：

       一是为了实现更好的、稳定的货源供应。通过满意度调查来获取零售客户对烟草公司货源分配与供应政策的意见和建议，避免上下游由于信息不对称造成的“你给的不是我想要的，我想要的你却不给我”现象。通过货源供应满意度调查来进一步改进营销策略，合理分配货源、及时补货、应对淡、旺季市场需求的变化。二是为了建立更好且透明的价格政策与利润空间。通过满意度调查可以发现哪些品牌在市场中出现比较大的价格波动，及时掌握社会库存和价格信息，进而调整工商之间的品牌培育沟通效率，确保零售客户经营利润，帮助零售商优化陈列、库存管理及消费者引流策略。三是为了进一步丰富的产品组合与品牌策略。通过满意度调查可以了解市场对卷烟品牌的大致需求情况，掌握不同消费群体的需求变化，进而开展有针对性的市场营销活动和品牌培育活动。四是提高一线营销人员的服务质量和服务效果。通过客户满意度调查反馈出客户服务过程中存在的短板和不足，进而改进营销服务体系和具体客户服务策略，做到有的放矢地开展相应的客户服务工作。

      但是，在实际操作过程中客户满意度调查与实际营销工作确实存在“四个矛盾”。一是一方面调研客户对货源供应的满意度，另一方面却不能从根本上解决货源分配存在的不公和短缺问题，导致了客户满意度调查的“表面化”。二是一方面调查零售客户对卷烟价格和库存满意程度，另一方面却不能从策略层面解决部分品牌价格倒挂、库存高的实际问题，导致了客户满意度调查的“虚化”。三是一方面调查客户对营销人员服务的满意程度，另一方面却不能从执行层面彻底解决客户经营的真实困难以及服务支撑不足的实际问题，导致客户满意度调查的“形式化”。四是一方面调研零售客户对于物流送货的满意程度，另一方面却无法实现机动送货、应急补货、个性化送货需求等实际需求，导致客户满意度调查的“局限化”。

     一句话概括：客户满意度调查不应该是可有可无的策略，有的人关注“形式”，有的人关注“过程”，有的人关注“内容”，有的人仅仅只要一个“结果”。

客户满意度--被动性大于主动性

每年都要去客户家进行走访调查，客户对于填写各种调查问卷的配合程度不一，有人认为没有用，有人填写全满意，有人想说不满意却顾虑重重。如何解决客户参与满意度调查的“被动性”问题？

每个人都有表达意见的权利，每个客户都有提出问题的权利，每个调查都应该聚焦实际问题的发现。与其让客户被动“走过场”，不如让调查真正做到“主动参与”。

      阁友观点：卷烟经营本来具有特殊性，很多客户在满意度调查过程中提出的问题其实都是“老生常谈”，对满意度调查问卷中的项目都是被动作答，既怕意见提多了会引来不必要的麻烦，又怕哪一项给分低了会有被反复提问的可能，还怕即便是提出了意见和建议也没有能够得到解决。

      阁主观点：卷烟零售客户与其他行业的客户有比较明显的区别，卷烟商品的特殊性决定了很多实际存在的问题是无法从零售客户调查活动来真正解决的。在这种大的背景下，工商企业在进行满意度调查过程中就应该审时度势，改变以往固有的调查问卷模式，不再从现有的制度或者办法入手来进行问卷内容的设计，而是从客户经营、市场需求、价格变化、消费群体研究等层面入手重新设计零售客户调查的内容和具体问题。比如，低档卷烟的需求与实际供给之间的矛盾显而易见；消费群体的购买能力下降显而易见；滞销烟的需求与实际供给之间的矛盾显而易见；柜台销售的传统模式与新零售模式之间的矛盾显而易见。如何在进行满意度调查过程中避免重复出现一些无法解决问题的相应内容，如何从提高服务水平、如何提升客户盈利、如何提高货源供应质量、如何发现新兴消费群体等方面去进行问题的“重置”成为关键。

      一句话概括：不能为了“调查”而“调查”，不能为了“满意”而“满意”，不能为了“提升”而“提升”。

客户满意度--结果比过程更“重要”

营销人员需要完成各种销售任务，需要客户的配合。客户需要卖烟盈利，需要更好的政策支持。如何做到两者兼顾？

在策略上进步而实际上落后的事情，不是前进，而是后退。

      阁友观点：浙江政务服务有一个很鲜明的理念，“不叫不到、随叫随到、服务周到”，这样的态度用在服务零售客户上是合适的，也是必要的，少一些锦上添花，多一些雪中送炭。我们要完成任务，需要客户配合，特别是在行情不好的情况下，如果“不叫不到、随叫随到”，客户的销售基本就是自然情况下，与任务有差距。客户是否需求我们提供什么样的服务？客户经理除了提醒客户订烟，完成上柜甚至是压量的任务，到底还能做什么？

     阁主观点：现实工作中出现的这种营销服务与客户满意之间的矛盾是显而易见的，零售客户显然更喜欢我们为之提供的服务是“无事不扰、有事必到”的人性化服务。从工商企业角度出发满意度调查的驱动因素包括了对供应链稳定性、客户利润保障、服务赋能等问题的及时化采集。关键痛点出现在政策约束与市场化需求的冲突、资源配置不均、创新能力不足等方面，想要解决这些问题是无法只从客户满意度调查来获取并解决的。当我们的满意度调查结果常年维持在98%以上时，这种调查的真实性和可持续性就会打上一个大大的问号，就会出现一问就“满意”，一卖就“赔钱”的尴尬境遇。满意度调查的未来发展方向其实就是如何更好地推动行业的市场化改革，通过及时反馈上来的问题去推动诸如供应链智能化（如AI预测需求）、探索新的货源投放策略、构建“烟草+”复合型零售场景、重构营销服务模式等相关营销领域的改革措施，进而起到满足客户需求、顺应市场发展、开发新兴消费群体、完善现有机制、构建全国统一大市场、创建大企业、大品牌战略、提升客户黏性、应对行业转型挑战等作用。

     一句话概括：我想要的“满意”是您的“盈利”，您想要的“满意”是我的“改革”。

      零售客户满意度调查从表面上看是一项需要长期坚持的工作，但从实际上看应该是一项“发现问题、解决问题”的“引线”工作。归根到底其实就是通过调查来：了解市场动态、掌握客户需求、解决客户困难、改进营销策略、提升服务水平、实现高质量发展的过程。