导语

未来的品牌竞争，更有可能是联赛制的升降级，而不是一战定胜负的杯赛。

作者：烟花三悦

来源：三悦有言

随着单箱批发均价的持续提升，进入新区间的品牌发展将会从分化进入到分层。一开始，只是增长速度的快慢，市场状态的好坏，品牌活力的盈缺，并以此为基础形成了发展分化，但更长时间之后，就会演变成为品牌分层，不仅仅品牌增长速度、发展质量的差异，而是品牌本身都分为不同的层次、层面，市场会给出比较清晰的价值锚定、口碑认同，各个价位段、主要产品形态都会形成比较鲜明的第一梯队，那些结构掉队、价值虚弱、特色模糊、市场松散的品牌，将会失去话语权，也没有自主性，只能「随波逐浪任飘飘」。

不过，考虑到超大规模市场的复杂性、多样性，以及相对稳定的政策导向、品牌格局和市场秩序，新区间以后的品牌竞争，尽管不会再像过去那样量价齐增的水涨船高，但也不一定是立竿见影的淘汰出局，品牌发展有舒适区的打破，也还有安全线的保证。

再具体一点来看，未来的品牌竞争，更有可能是联赛制的升降级，而不是一战定胜负的杯赛。今天的「136」「345」和少数高端品牌，包括高端成体系的品牌将会组成类似于英超那样的顶级联赛，而其余重点品牌则组成了次一级的英冠联赛。

什么意思呢？顶级联赛的十几个品牌在一轮市场周期里搞排名，前面五、六家是拥趸最多、热度最高的球队，是整个联赛的招牌和名片，还要竞争欧冠这样的洲际赛事，其它品牌有力争上游的机会，排名也有高有低、能高能低，可能很难有机会参加欧冠，但只要能够擦亮自己的品牌，努力吸引到更多球迷，就能够保持良性的竞争力、活跃度。然后有升降级机制，末尾两三个品牌会掉队出局，次一级联赛领头的品牌能升上来。也就是说，总的联赛格局是稳定的，大部分品牌都有自己的一席之地，但想要抛头露脸不容易，还要避免跟不上形势降级掉队。

杯赛制每一场比赛都得赢，而联赛制比的是更少犯错。

对于品牌发展而言，什么是犯错？

第一，落后于目标群体的审美，或者说，脱节于他们的兴趣爱好。高净值群体的优势是消费能力强，但也正因为有很强的消费能力，决定了他们容易被新鲜事物、新的潮流趋势所吸引所分化。面对善变而又多变的他们，光打感情牌不顶用，只是比过去好、比自己好也不解决问题，如果只有「好人卡」，品牌与消费者之间的联系是脆弱的。

现在并不是一个我们所期待的消费者只会非A即B的理想状态，最大的威胁反而是「后视镜以外的对手」，随时都会有新物种、新趋势冒出来，去诱惑、去分流消费者，近忧是价值感、稀缺性的稀释，远虑则是必要性、合理性的消解。所以，英超的挑战，不是西甲、意甲、德甲、法甲，甚至都不是三大球，而是短视频，是电子游戏，是门外的野蛮人。

第二，跟不上新技术、新需求、新趋势。对于品牌发展而言，不管常规产品的改善，又或者创新产品的突破，技术创新才是真正的源头活水，只有连续推出活性产品才是最好的品牌保鲜、价值升级，也只有新技术、新风格才能创造新体验、新价值。

跟不上新技术、新需求、新趋势，轻则错失市场风口，重则脱节市场趋势。不是掉队，而是出局。新烟草、轻烟草、泛烟草，这些或许并不是一个具体的产品呈现，更不是一个固定的定式，但所代表的趋势方向，却值得更多的重视和关注。

第三，状态疲软，基础空虚，市场松散。「只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳」。这句话容易被忽视的地方在于，发现在裸泳的时候往往悔之晚矣，潮退了是「多么痛的领悟」。对于市场状态、市场基础、消费口碑等等，其实都不需要多讲，大家都很难，都不容易，现在拼的是重压下的耐力韧劲，更比的是留有后手的能力体系。

第四，缺乏增长的稳定性、持续性。联赛比的是耐力，是典型的积小胜为大胜，品牌经营饶是如此。前些年顺风顺水的时候或许不觉得，这两年市场环境有变、增长压力放大，就暴露出前期市场基础不牢固，品牌发展缺乏稳定性、连续性的问题，所以增速合理，不止是结果合理，更是过程合理、节奏合理、状态合理，可持续的本事不在水涨船高，而是逆水行舟。

第五，没有足够杀伤力的特色特长。联赛里总有这样的球队，实力并不是特别强，但任何一支强队面对他们的时候都很难轻易赢下来，这些球队的球迷群体往往又非常的忠诚。这些球队塑造了联赛的多样性、丰富度，也确立了自己的不可或缺性。

比如说，茅台独特性建立在原料、产地、工艺的唯一性之上，那句「喝出健康」也被人多有诟病，但恰恰是因为酒后不上头，牢牢地拴住了消费者，不仅比你好喝，而且喝了过后更舒服，这是不是独特性？！

最近一段时间，我一直在和朋友们讨论调整预期的问题。稳定预期的前提是调整预期，现在大周期、小气候的叠加，如果再继续用以前的标准和状态来要求，只会是缘木求鱼、刻舟求剑。现在就是长期性的事倍功半，就是更长时间的逆水行舟，就是站直了别趴下、活下去再说。这个时候，首先要坚定信心、保持定力，而不能自乱阵脚、饮鸩止渴，固然要有解燃眉之急的招式，但任何时候都要多做、做好打基础、利长远的事情。

换一个角度，在有可能犯错的方面不出错，甚至做得更好，把这些方方面面做成品牌的优势长处，或许就是破局开新的起点，市场永远欢迎那些有想法、有活力、有新意的品牌。

归根到底，经营品牌是一个长期的事业，有了成绩，出了问题，都是阶段性的，而非终局，大家要有耐心干下去。