新型烟草的发展可谓是风云变幻，不单是产品、技术的创新和迭代以及消费市场的变化，更为激烈的“交锋”则在于，围绕新型烟草的监管政策所进行的多方博弈。

作者：九叶

来源：烟业智汇

了解一下目前的国际烟草动态，你就会发现新型烟草的发展可谓是风云变幻，不单是产品、技术的创新和迭代以及消费市场的变化，更为激烈的“交锋”则在于，围绕新型烟草的监管政策所进行的多方博弈。

纵观各个国际烟草巨头的动作可以看出，这些企业为维持和扩大市场空间，在全球范围内进行了系统性的游说和政策影响活动，主要手段包括直接游说政府、影响国际规则、法律诉讼施压、资助智库和研究机构、利用行业协会发声等。而在这其中，充当了“急先锋”角色的无疑是一直致力于“无烟未来”目标的菲莫国际（PMI）。

美国

菲莫国际为了在美国市场推广其新型烟草产品，采取了多层次的游说策略，涉及立法、监管、科学研究和公共关系等多个领域。

FDA认证与科学游说

在美国，FDA （美国食品和药物管理局）对于烟草产品监管的权威性不言而喻。因此菲莫国际针对美国的游说，最为重要的就是获得FDA的“改良风险烟草产品”（MRTP）认证。

菲莫国际向FDA提交了大量研究数据，声称IQOS“可减少有害化学物质暴露”，并说服FDA接受企业资助的研究，弱化独立科学界的质疑。这些游说举措，使得菲莫国际的IQOS在2019年通过了PMTA审核，避免了在美国被禁售的命运。

立法游说

2020年，FDA禁止了除烟草和薄荷味外的大部分调味电子烟，菲莫国际通过行业协会，比如美国电子烟协会，游说美国国会豁免了加热烟草产品。

菲莫国际强烈反对FDA在2022年提出的“降低卷烟中尼古丁至非成瘾水平”政策，声称没有足够证据表明极低尼古丁卷烟（VLNCs）能有效帮助戒烟，反而可能导致吸烟者寻找替代品。菲莫国际还主张强制降低尼古丁会导致非法高尼古丁卷烟泛滥，类似“禁酒令”一样遭遇失败。同时，他还指出FDA无权强制剥夺成年吸烟者选择传统卷烟的权利，应通过“减害替代品”自然过渡。

争取优惠税率

税率对烟草产品的影响非常重要，税率增加会导致烟草产品价格上升，从而影响消费量。

菲莫国际积极游说美国国会和州议会，主张加热烟草应适用比传统卷烟更低的税率，以“鼓励吸烟者转换”。成功使得美国部分州，如弗吉尼亚将HNB税率设为传统卷烟的50%-70%。

强调经济贡献

菲莫国际在美国的游说活动中，还不断强调其对美国经济的贡献，包括创造就业机会和税收收入，通过这种经济论点来影响政策制定者，使其在制定控烟政策时考虑行业利益。

利用品牌影响力

菲莫国际利用其强大的传统烟草品牌影响力，使其在新型烟草产品推广中占据优势。通过品牌延伸策略，菲莫国际试图在美国市场中为新型烟草产品赢得更多消费者和政策支持。

应对公共卫生争议

面对电子烟相关的公共卫生争议，如青少年使用电子烟等问题，菲莫国际采取了积极的公关策略，强调其产品是针对成年吸烟者，并采取措施防止青少年获取其产品，通过这种策略旨在减少政策制定者对电子烟的负面看法。

展示科研投入和成果

菲莫国际自 2009 年起聘请了 400 多名科学家和行业专家，并投资超过 45 亿美元，用于低风险产品的研发和科学研究，以证明产品的科学性和可靠性；还与 TissUse 公司合作开发人体气溶胶测试平台 HUMIMIC-InHALES，用以模拟人体呼吸道，评估吸入气溶胶成分对人体呼吸道及全身的影响，表明其积极探索产品对健康影响的科学研究，为产品的安全性提供依据。

欧洲

菲莫国际为了在欧洲推广新型烟草产品，采取了系统性的游说、政策影响和公关策略，主要集中在监管豁免、税收优惠、科学叙事塑造等方面。

影响欧盟烟草产品指令（TPD）修订

在2014年版本的欧盟烟草产品指令（TPD）修订过程中，菲莫国际雇佣了多名说客，并花费约125万欧元进行了游说。其游说活动可能影响了TPD最终修订案中关于警告图片面积、口味禁令、供应链追踪范围以及电子烟是否需要强制性获得医学许可等方面的严苛性，这些条款相比初版提议的修订案均有所放宽。

科学评估与监管合作

菲莫国际还积极响应欧洲各国监管机构的合理要求，提交了全面的科学评估文件。例如，在2016年5月TPD在各成员国生效后，菲莫国际向23个成员国提交了关于IQOS产品的科学评估文件。此外，还在意大利提交了HEETS（IQOS专用烟弹）的申请，尽管因证据不足未获批准，但PMI表示将继续补足证据并重新提交申请。

争取税收优惠

菲莫国际与欧洲各国监管机构积极探讨新型烟草产品的税率问题，试图证明其加热烟草单元不应被视为传统香烟，从而争取更优惠的税收政策。其在2019年季报中声明，已成功向部分欧洲国家的监管机构证明其加热烟草产品通常作为单独类别或与其他烟草产品一起征税，税率通常低于传统香烟。菲莫国际在德国、波兰、罗马尼亚等国的HNB税率仅为传统卷烟的50%-70%。

科学研究：影响政策依据

菲莫国际通过多种渠道资助了欧洲研究机构开展“减害”研究。菲莫国际于2017年9月支持建立了无烟世界基金会，并在接下来的12年内每年捐款8000万美元。该基金会旨在资助烟草减害领域的研究，鼓励减少吸烟造成的危害，并评估减少烟草消费对产业价值链的影响。此外，菲莫国际还资助英国、荷兰、意大利等大学研究“电子烟与加热烟草的减害潜力”等，持续为新型烟草产品进行科学背书和政策游说。

除欧美外的其它地区

在美国、欧洲以外的地区，菲莫国际采取了差异化的游说策略，结合当地政策环境、市场潜力和监管漏洞，推动政策松绑或延缓严格管控。

亚洲

2016年，菲莫国际通过对日本政府的影响，将IQOS定位为“减害替代品”，避开了传统烟草广告的限制。同时，还游说日本税务部门对加热烟草实施比卷烟低30%的税率，使其更具价格优势。

在韩国，菲莫国际通过韩国烟草协会的间接施压，阻止政府对HNB征收高额税，并通过资助本地研究机构发布“IQOS减害”报告，影响韩国食品药品安全部（MFDS）的政策制定。这也使得，韩国国会在2022年质疑菲莫国际游说“渗透监管机构”。

在东南亚，菲莫国际直接游说时任总统杜特尔特，成功将IQOS排除在《烟草广告禁令》外，允许广告宣传“减害”；在印尼，其资助伊斯兰学者团体，宣称“加热烟草符合清真标准”，规避宗教阻力；在马来西亚，推动政府将HNB税率设为传统卷烟的50%。

非洲

在南非，菲莫国际起诉政府《烟草广告禁令》（2018年），拖延政策执行，并游南非说财政部对HNB实施低税，称“可减少非法烟草贸易”。使得南非在2023时对HNB的税率仅为卷烟的60%；在肯尼亚、乌干达，菲莫国际通过东非共同体（EAC）施压，阻止成员国通过平装法案，并资助当地议员反对提高烟草税；在尼日利亚，通过资助资助“农民培训项目”，换取政府对IQOS的市场准入。

拉丁美洲

2019年，菲莫国际起诉巴西国家卫生监督局（ANVISA）对加热烟草的禁令，目前案件仍在审理中；同时，还通过巴西零售商协会抗议禁令，称禁令“助长走私”；在哥伦比亚，菲莫国际通过游说，推动其国会在2023年将HNB税率设为卷烟的50%，声称“减少黑市”。

大洋洲

新西兰是菲莫国际的重点突破对象，他们支持新西兰“2025无烟计划”，鼓励其转向电子烟或HNB，同时反对其中的“尼古丁限量”条款。但新西兰政府仍坚持严格的尼古丁限量规定。

结语

其实，游说与政策影响一直是国际烟草企业维持市场空间、抵制监管的核心策略，且其手段随着时代和监管环境的变化而不断演变。最重要的，从实际情况来看，游说的确有效。

之所以有效，是因为很多国家与烟草经济利益存在绑定、ISDS机制（投资者—国家争端解决机制，该机制允许外国投资者直接对东道国政府提起仲裁，以解决因投资关系产生的争端）和贸易协定对控烟政策有一定威慑、烟草企业通过资助研究影响了公众和决策者认知以及面对新型烟草监管的滞后性等，这些因素深刻影响着监管结果。

游说是烟草业的生存本能，只要利润存在，其影响政策的努力就不会停止，但公众健康与否取决于能否持续拆解这些策略，透过现象看到本质。