随着卷烟市场竞争加剧，消费者需求呈现层次性、时代性和地域性特征。烟草企业开发新品必须深入研究消费心理，从生理到社交、自尊等多层次需求出发，开发适销对路的产品以占领市场。

作者：李哲民

来源：烟业智汇

图片为AI生成

随着社会经济的发展，卷烟以势不可挡之势进入城乡市场，吸烟人数增加，卷烟需求量增大。凡有人群的地方就有卷烟，作为人际关系的媒介和桥梁，它吸引着众多的烟民。在市场竞争激烈的条件下，许多人为增强自信心，以卷烟的档次显示自己的经济实力，不惜重金购买高档名牌卷烟作为媒介，以增强对方的信任感。这是一部分消费者购买高档卷烟时的心理动机。

许多烟民吸某种牌号的香烟已经成为嗜好上瘾，有的已到了“非某牌号香烟不行”的地步，宁肯节衣缩食，也不降低档次。所以，烟草企业开发卷烟新品，就要适应卷烟消费需求心理，寻找消费市场，按照卷烟市场特点和规律生产出消费者喜爱的产品，满足消费者的需求。

什么是消费需求心理

所谓需求，就是指人的生理或心理状态得到某种满足。需求概括来说有两种，即自然性的生理需求和社会性的心理需求，而消费需求心理是烟草企业发展的温度计、晴雨表和测量仪。烟草企业生产经营卷烟产品，要加强对消费者需求心理的研究，这是搞好新产品开发、老产品改造、组织好生产、占领销售市场、增强企业核心竞争力、推动烟草事业发展的重要环节。复杂多变的卷烟市场，有着众多的消费者，虽然他们对卷烟的产地、等级、香型、类别、价格、装潢的要求各不一样，但对卷烟需求这一消费动机是一样的。

人的需求是以某个目标而为动机，也可以说动机是由需求转化来的。消费者需要吸烟这个动机是为了满足某种需要而产生的欲念，并期望得到实现。需求吸烟这个动机又分为生理需要动力和心理需要动机，生理需要动机是吸烟者本身的本能生理需要，属自然性，这种动机具有习惯性、经常性、稳定性，不易受外界影响而随意变动；心理动机属社会性，主要是精神上的需要，消费者为了实现或达到某种目的，诸如社会交往、友谊、享受和环境等方面的需要引起了心理动机，这种动机受政治、经济、文化、生活条件、生活方式等外界影响，具有不稳定性和可变性。

西方人本主义心理学的创始人马斯洛认为，人的价值体系中存在着不同层次的需要，排成一个需要系列，五个层次，从生理、安全、社交、自尊的需要一直到自我实现的需要。其中最低层次的需要是生理需要，它是一种最基本、最原始的随生物进化方面逐渐显现的潜能。卷烟消费需求符合马斯洛的需要层次理论，即由低级向高级延伸发展。只有基本吸食欲望得到满足后才能产生高层次消费欲望，高层次的欲望必须受到底层次的物质基础和相应的外界条件的制约。五个层次，不可跨越，否则高层次的享受满足就不能持久。如果一个人温饱都没有解决谈何高档烟需求。因此，卷烟消费连同新产品开发总是受经济条件、生活状况、市场变化的层次性影响。卷烟新产品的研制开发要考虑卷烟消费心理的层次性，也就是说，开发新品要与消费层次对应，研制出适销对路的产品。如果不与消费者的经济状况、生活水平、审美观点等心理水平相适应，过低过高，都不易被接受。

消费需求心理的动态变化与产品策略

消费需求心理是发展变化的。追随时代潮流，这是绝大多数消费者的心理，卷烟的消费需求也往往伴随着强烈的时代特征。烟草企业研制开发新品要满足消费心理，适应消费心理。为了满足不同消费层次的需求，烟草企业要发挥自身能力，根据原辅料的优势、技术装备等情况认真地不失时机地在工艺配方、等级名牌、成本价格、选择试销等工作上下功夫。特别要在装潢设计上要有新突破，通过各种手法、图案，充分体现人们的文化和修养、性格和身份，以美好的形象带给人们以观感享受，力求在包装档次上下功夫，提高包装效果。当然也不要过度包装。在内在质量上要反复调配，试制品评，工艺上严格要求，在质量上精益求精，追求卓越，确保产品在市场上成为抢手货，诱发消费者的购买欲望，完成商品交换，实现产品价值。

地域性与消费群体的需求差异

消费者心理需求，从某个方面来说，又带有一定的地域性。我国地域广阔，人口众多。地区之间经济发展和季节气候差异很大，吸食习惯不尽相同。东南沿海喜食味淡劲小、清香、淡雅，而北方内陆爱好味浓、劲大、浓香、热烈的特点。大中城市需求高档次消费，而广大农村和中小城镇、边远地区以中低档为主。年轻人思想活跃、喜爱交际，好奇心强，爱标新立异，在卷烟的选购上，注重装潢，并瞅准优质名牌，价格高档正好迎合其心理因素的满足。女性吸烟往往是为了实现自我价值，展示其男女平等的风度，表现求新、求异、求美、好胜的心理。也有的是为了适应生意场合的应酬，或排解烦恼或作为消遣。消费心理需求奇特而文化程度高的人要求保健疗效安全性高，如此等等。

结语

用户是上帝，消费者是权威。只有贴近消费心理，把消费者的需求能力，需求动向，需求习惯贯穿在烟草企业开发新品、改造老品的全过程，这样，开发生产的新品或改造的老品就有市场。要以消费者为导向，开发香味醇和、质量上乘、包装精美、价格合适的卷烟产品，吸引消费者，满足消费者需求。只要满足消费者心理需求，产品销售就会顺畅。一旦满足了消费者的需求，产品才能在市场上获得较大的占有率，企业的知名度和经济效益才能提高。所以说，开发新产品要研究消费者需求心理，适应和引导消费者需求心理。

在激烈的市场竞争中，卷烟消费需求呈现复杂多样的心理特征。烟草企业开发新品必须深入研究消费者的生理和心理需求，适应不同层次、地域和群体的消费心理，才能开发出适销对路的产品。