烟草行业的市场化取向改革、标准化建设以及新技术的应用，为营销队伍建设提供了契机和机遇，也为营销队伍建设的路径探究创造了条件。

作者：曹牧云

来源：烟草在线网站

图片为AI生成

我国烟草行业商业企业已经构建了一支门类齐全、素质较高、竞争力较强的营销队伍，但与实现走在前列的发展目标仍有差距。目前，烟草商业企业营销队伍还存在思想意识不到位、服务发展能力不突出和专业成长动力不足等问题，制约了烟草行业的高质量发展。烟草行业的市场化取向改革、标准化建设以及新技术的应用，为营销队伍建设提供了契机和机遇，也为营销队伍建设的路径探究创造了条件。

01

营销队伍存在的问题

随着烟草行业市场化取向改革的不断深入，烟草行业营销队伍建设在促进卷烟营销方式转型、提高卷烟营销高质量发展等方面发挥了重要作用。但烟草行业营销队伍建设还有较大的提升空间，营销队伍思想意识不到位、服务发展能力不突出和专业成长动力不足等问题依然存在，严重制约了烟草行业的高质量发展。

1.1 营销队伍思想意识不到位

一是服务意识不强，规范性有待提高。尽管营销队伍对服务越来越重视，但仍然没有将其置于突出位置，表现为一方面营销服务流程未真正统一，质量标准的理解与掌握千差万别，流程优化与服务规范化水平不高；另一方面营销服务内涵不够丰富，服务形式单一且多停留于表面。另外，营销队伍缺乏对行业企业和零售客户服务需求的了解与研究，导致服务供给与需求脱节，营销服务质量难以有效提高。

二是能动性不充分，工作消极被动。营销队伍往往工作在基层一线，工作强度较大，并且工作条件、工作环境时有不尽如人意之处。当个人理想与社会现实形成落差时，营销队伍就很可能出现思想波动，进而在工作中形成被动接受工作、工作得过且过的消极情绪。由于营销人员不能正确发挥人的主观能动性，不能积极响应客户服务需求，工作成效自然难如人意，烟草行业在客户和社会的良好形象也就难以维持和提高。

三是创新意识不够，接受挑战意愿不足。烟草行业的转型升级发展，带动了营销队伍的高质量发展，并在服务客户管理、货源投放、品牌培育等领域取得了显著成效。但同时，仍有部分营销人员对新时代烟草行业营销服务的内涵缺乏基本认知，不能用创新思维解决营销服务过程中的实际问题，参与技能竞赛、课题研究等活动的主观意愿不强烈，无法走出工作“舒适区”。

1.2 营销队伍服务发展能力不突出

一是营销队伍结构不尽合理。近年来，烟草行业企业面向学校和社会招聘了一大批具有较高学历层次的技术技能人才，营销队伍人员素质和服务发展能力有了改善和提高，但受制于长期以来的旧有体制机制，烟草行业人才引进与使用的积弊难以在短期内得以消弭，深刻影响到服务发展的能力提升。营销队伍人员年龄结构断层现象突出，老员工经验丰富但学历层次偏低；年轻员工岗位认同度不高，并缺乏实际服务经验。

二是营销队伍专业技能不高。在营销服务工作中，营销人员一般都会在人际关系、工作方法等方面积累经验，并形成自己的资源优势。但部分营销人员的专业技能并没有与时俱进，面对新情况、新问题仍然过多地依赖老办法、凭经验办事，特别是在数智化时代，未能有效提升自己的数字化素养，缺乏基本的数据分析能力，精准营销得不到有效的数据支撑，客户的个性化服务需求难以得到充分满足，深度服务客户的技能有待提高。

三是品牌培育与营销能力不强。一方面，卷烟品牌培育与推介方式单一，主要还是依赖传统的压库存和促销等机械的营销方式，无法实现对新品牌的持续跟进和有效检测；另一方面，对品牌营销的市场潜力挖掘不够，比如占据较高市场份额的农村和城郊地区，也应加大品牌卷烟的营销力度。同时，还可以因地制宜地开拓当地旅游市场或其他资源来提升品牌影响力和市场占有率。

1.3 营销队伍专业成长动力不足

一是自身职业发展倦怠。由于体制方面的原因，烟草行业企业的营销队伍岗位相对固定，人员流动性不高，专业发展基本上都是按部就班地进行。而营销人员专业成长的路径缺失，岗位薪酬与持证情况的简单挂钩，又进一步加剧了营销队伍的职业倦怠，消磨了其职业精神，对突破自身技能瓶颈、实现专业成长缺乏积极期待和明显自觉。

二是岗位绩效考核机制不完善。目前，绩效考核及奖惩机制尚不健全，“营销人员在薪酬体系方面存在收入与岗位关联度高，但与工作能力和工作强度关联度较低的问题。”营销队伍的标准化评价一定程度上保证了绩效量化考核的可比性，但也忽视了客户服务的不均衡性，包括客户个体的服务难易程度和工作量不均等的问题，并有可能在客观上造成“平均主义”的现象。也因此，优秀营销人员的“获得感”不强，起不到绩效考核所应有的激励作用，难以激发营销队伍的发展活力。

三是培养培训创新不足。“烟草商业企业营销队伍教育培训工作有待加强，教育培训效果也不理想，阻碍了烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革的进程。”在培训模式上，以简单的营销知识集中灌输为主，缺乏现场教学和沉浸式培养培训，难以催生营销人员的学习积极性和热情。在培训内容上，仍然集中于理论知识的讲解，缺少实操培训，也未能及时把烟草行业的新标准、新技术、新方法、新工艺等纳入培养培训的内容，学用脱节，培养培训效果不佳。

02

营销队伍建设面临的机遇

宏观层面的市场化取向改革，中观层面的烟草行业标准化建设，微观层面的新技术应用，为烟草行业营销队伍建设提供了契机和机遇，并为营销队伍建设的路径探究创造了条件。

2.1 市场化取向改革为营销队伍建设创造了发展新空间

卷烟营销市场化取向改革是新发展阶段我国烟草行业发展的总趋势，目的是通过推进供给侧结构性改革，创新烟草行业发展方式和路径，进而引领和促进我国烟草行业高质量发展。早在2017年，国家烟草专卖局就印发了《卷烟营销市场化取向改革试点工作要点》，明确要突出经营思想转变、业务流程再造、营销队伍转型、营销平台监管，将改革重心从营销平台推广应用转移到经营方式全面转型上来，以“三促进”实现卷烟营销市场化取向改革取得实效。其中，“营销队伍转型”聚焦人力资源开发和人才队伍建设，为烟草行业企业发展集聚核心竞争力。2019年，全国卷烟销售工作会议明确提出营销服务战线要“力争走在行业高质量发展的前列”这一目标，进一步为营销队伍建设指明了方向。

2.2 完备的烟草行业标准为营销队伍建设提供了新遵循

1988年，我国颁布《中华人民共和国标准化法》。次年，我国就成立了“烟草标准化技术委员会”，负责烟草行业标准的编写、制定、审核和发布，奠定了烟草行业标准化发展道路的基础。2006年，国家烟草专卖局发布YC/T206-2006《卷烟营销网络业务规范》行业标准，2011年4月进行了修订。新标准整合了工业环节和零售环节的营销业务，以营销业务单元为主线条，规范了烟草工商企业营销活动中商流、物流、信息流、资金流以及管理业务规则，提出了具体的业务要求，有效提高了营销服务的标准化、规范化和系统化。2011年，根据建设烟草企业质量管理体系、建设“国际水平”卷烟营销网络目标的总体要求，国家烟草专卖局还制定了YC/T394《烟草行业质量、环境、职业健康安全一体化管理体系》，提出了卷烟销售企业实施“三标”一体化的工作指南，进一步规范了烟草销售服务行为，为提高营销服务全面质量管理水平提供了依据和遵循。

2.3 新技术的使用为营销队伍建设搭建了新平台

大数据时代，新技术迭代加速演进，新营销、新零售和消费者的新需求层出不穷，迫切需要营销队伍转变服务理念，利用技术赋能烟草行业发展。一方面，营销服务过程中产生的大量数据，可以真实反映各类业务进展情况，比如通过收集、分析终端销售情况，可以跟踪逐日、逐户的卷烟订单，并了解消费者的偏好和市场走向，进而“帮助企业决策者迅速把握市场动态、精准洞察消费者需求，从而优化营销策略，实现资源的高效配置，提升营销的经济效能，推动烟草行业的可持续发展。”另一方面，卷烟客户所配备的扫码枪、双屏电脑等硬件设施设备，与营销平台相联结，实现了数据即时共享，为精准锚定营销服务对象和内容、制定精准营销策略提供了重要参考。另外，利用新技术、新平台，比如利用企业微信进行客户线上拜访；开通企业直播账号，推送品牌卷烟，或开展与烟草相关的知识讲座等，都为营销队伍建设与发展搭建了新平台、开辟了新舞台。

03

营销队伍建设的实践路径

营销队伍建设是推动烟草行业企业发展的重要力量，加强营销队伍建设已经成为烟草行业企业高质量发展的重要支撑。探究烟草行业营销队伍建设的实践路径，“注重‘选’的信度、确保‘育’的精度、抓实‘管’的力度、彰显‘用’的效度”，可以进一步提高营销服务质量，为推动烟草行业高质量发展奠定基础。

3.1 推动企业文化建设，凝聚思想共识，提高营销队伍职业认同感

一是坚持党建引领。烟草行业企业要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，坚持党的全面领导，把引导营销队伍建设与践行社会主义核心价值观相统一，把“为人民服务”的大境界与“客户至上”“服务至上”的新境界相统一，重塑公司凝聚力、向心力，激发营销服务的动力源泉，促使营销队伍提高职业认同感，进而以更加奋发有为的精神状态履职尽责。

二是加强宣传教育与引导。烟草行业企业应切实开展思想文化建设，牢固树立营销队伍“客户至上”“服务至上”的理念。要运用现代化信息传播技术和立体式媒介，以员工喜闻乐见的形式，广泛宣传“客户至上”“服务至上”的工作理念。比如直观呈现企业文化内涵，树立营销服务典型，组织营销服务经验分享会等，促使营销队伍在长期的企业文化浸润中感悟服务的真谛。

三是加强企业文化的宣介。作为发展软实力，烟草行业企业要注重文化建设与宣介，“让企业价值转变为内部员工的行动自觉，……成为能够反映并满足社会价值需求的独特标识，最终使价值成为企业的特有符号。”烟草行业企业应根据新发展阶段的新定位和新发展理念的新要求，全面深入诠释“客户至上”“服务至上”的企业文化新内涵。同时，要坚持把服务理念与具体实践相结合，营销队伍应自觉关注客户需求，想方设法为客户提供个性化服务，提高服务质量和水平。

3.2 加强营销队伍人才培养，突出品牌培育，提高营销队伍专业技能水平

一是灵活设置编制职数，增加引进专业技术技能人才。国家人事组织机构应参照新《公务员法》的相关规定，重新审核、修订编制烟草行业企业职数，改善营销队伍人才结构。重点满足专业性较强的岗位人才需求，为提高营销队伍工作专业化水平、提升营销服务质量和效率提供可靠的人才支撑。

二是明确岗位职能，针对性提高营销队伍专业技能水平。细化界定营销服务岗位职能，并按照标准化服务流程需求重组营销队伍专业岗位职能模块。结合工作实际，确定专业岗位人员配备，形成人员结构合理、专业技术精湛的营销队伍，实现营销队伍由“全能型”向“专业型”转化，提高营销服务专业性水平。同时，要突出数据素养，营销人员应具备数据思维，掌握基本的数据采集、分析与应用技能，提高业务精准度，做到业务数据化、数据业务化。

三是强化品牌培育能力，提升营销队伍发展软实力。营销队伍要树立战略思维，以市场为导向，重视优化品牌布局。要致力推动规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模、弱势品牌规格主动退出市场，加快形成定位清晰、布局合理的品牌生态新格局。同时，还要构建市场状态监控体系，通过对“量价存”指数与市场状态的影响关系进行分析，运用科学监测方法，对品牌市场状态进行实时监控，精准掌握消费趋势，保持品牌的良好发展态势。

3.3 深化评价制度改革，优化绩效考核，提高营销队伍专业成长自觉

一是创新绩效考核。一方面，要建立健全公平公正的绩效考核制度。坚持多劳多得、优质优酬的原则，重点考核营销人员的实际工作能力、工作态度及工作实绩，并坚持过程评价与结果评价相结合，定量评价与定性评价相结合，确保绩效考核结果公平公正。另一方面，要尝试建立二次分配机制。基于正向激励原则，以目标激励为主，实施目标责任制，明确营销队伍每一位成员的目标与责任；以精神激励为辅，增强对员工的人文关怀，提升营销人员的职业幸福感。

二是优化薪酬制度。烟草行业企业要积极构建行政职务、专业技术资格、职业技能等级和绩效考核相统一的专业成长与职业发展体系。其一是拉大技能鉴定工资级别差，促发员工专业成长自觉；其二是对高技能人才实行聘用制，为员工晋升提供更大空间；其三是探索实施“星级管理”模式，根据能力、责任、资格等胜任力模型要素对营销人员进行能力等级评定，由高到低制定不同的星级标准，拓展职业晋升渠道，形成优胜劣汰的竞争机制，激发队伍活力。

三是改善培养培训。要秉承“营销管理，人才优先”的思想观念，以需求为导向，将优秀营销服务人才培养作为重点任务，健全完善营销队伍培养培训体系，定期开展专业化的培养培训工作。烟草行业企业要定期组织形式多样的营销队伍培养培训活动，突出卷烟营销市场化取向改革的新进展，丰富营销人员的知识储备，提升专业技能。要创新培养培训形式，宜多采用现场情境沉浸式培训，提高营销人员的真实体验感，激发营销人员参加培养培训的积极性。要及时更新培养培训内容，把最新的营销服务理念、服务技能纳入培养培训课程，并构建起适应终身学习需要的营销服务课程体系，提升工作能力，促进行业发展。