无烟青少年运动组织批评称此举使青少年暴露于烟草营销之中。该组织总裁兼首席执行官尤兰达·C·理查森表示，菲利普莫里斯关于赞助面向成年人的说法“可笑”。F1此前称Z世代（1997年至2012年出生者）“正在塑造现代粉丝文化的节奏”，但理查森引用报告指出，F1现有观众中包括超400万名8至12岁儿童，且赛事正与迪士尼、乐高、风火轮等青少年导向品牌开展合作。

菲利普莫里斯国际公司（PMI）近年来大力推广“无烟”产品如Zyn尼古丁袋，并借助F1赛车进行品牌露出。这既是对传统烟草广告禁令的规避，也是向新型成瘾性产品市场转型的信号。

赛车运动自带速度、风险与高端技术光环，烟草公司正是利用这类体育赛事的“激情”与“魅力”极易吸引年轻人关注的特点，将Zyn标识与法拉利赛车绑定，无形中将产品与“刺激”“成功”“时尚”等意象关联，这是一种典型的情绪化营销。而且正如CTFK报告指出的那样，F1观众中包括数百万8—12岁儿童，且赛事与迪士尼、乐高等青少年品牌合作，进一步扩大了在低龄群体中的影响力。

烟草公司声称赞助“仅面向成年消费者”，但在大众媒体和社交平台广泛传播的赛事画面中，品牌标识无法被年龄屏蔽。这种曝光客观上构成了对青少年的间接营销。

当然。除了赞助F1这类高曝光体育赛事，大烟草公司的“隐形化”与“年轻化”营销策略已渗透到多个更隐蔽、更贴近青年文化的领域。比如：

一、渗透社交媒体与网红营销

案例：电子烟品牌的“网红带货”

以Juul、Puff Bar等电子烟品牌为例，早期通过Instagram、TikTok等平台的网红、博主进行“软推广”，展示时尚生活方式，避免直接广告。烟草公司也通过赞助音乐节、时尚活动，邀请社交媒体影响力人物参与，间接触及年轻受众。

“隐形化”特点：避开品牌官方广告，利用第三方内容规避监管，营造“自然传播”假象。

二、以“科技产品”或“时尚单品”重塑形象

案例：IQOS的“高端科技”定位

菲利普莫里斯将加热不燃烧产品IQOS包装为“创新科技设备”，开设设计感极强的体验店，强调“减害”“清洁”，吸引注重健康与科技的年轻都市人群。

案例：电子烟的“潮流配色”与“联名设计”

部分产品推出亮色系、限量款，甚至与潮牌、艺术家联名，淡化其成瘾属性，强化时尚符号意义。

“年轻化”特点：摆脱传统烟草的“老旧”形象，对标电子产品与潮流消费。

三、通过“文化赞助”与“艺术合作”提升品牌调性

案例：赞助音乐节、艺术展与独立电影

如英美烟草曾赞助伦敦时装周，菲利普莫里斯历史上长期赞助万宝路爵士音乐节。如今更倾向于支持青年文化相关的艺术、音乐活动，在潜移默化中关联品牌与创意、自由等价值观。

“隐形化”特点：以“支持文化发展”之名，避免直接关联烟草，提升品牌在青年群体中的好感度。

四、开发“游戏”与“虚拟世界”营销

案例：电子烟品牌植入手机游戏或电竞活动

部分品牌通过游戏内道具、电竞战队赞助等方式，触及年轻玩家群体。在元宇宙、虚拟社交平台中创建品牌虚拟形象或举办活动，也是新兴的隐形营销渠道。

“隐形化”特点：在虚拟世界中规避现实广告法限制，融入青年数字生活场景。

五、以“社会责任”与“环保议题”进行形象洗白

案例：烟草公司推广“碳中和”产品与环保计划

如日本烟草公司宣传“环保烟蒂”项目，菲利普莫里斯强调“无烟未来”承诺。通过参与环保、公益议题，吸引关注可持续发展的年轻一代，转移对其核心产品危害的注意力。

“年轻化”特点：贴合Z世代对环保、社会正义的价值关切，重塑品牌道德形象。

六、利用“零售端创新”近距离接触年轻人

案例：在便利店、潮牌店设立个性化销售终端

新型尼古丁产品常出现在便利店收银台显眼位置，或与糖果、饮料并列陈列；部分品牌还在潮牌集合店开设快闪店，营造“生活方式消费”场景。

“隐形化”特点：通过渠道融合，使尼古丁产品融入日常消费环境，淡化其特殊性。

这些案例的共同点在于——

去烟草化：避免直接提及“香烟”，转而强调“科技”“时尚”“环保”“文化”。

场景融合：嵌入青年生活的核心场景——社交媒体、游戏、音乐、时尚消费。

价值观捆绑：关联品牌与年轻人推崇的“创新”“自由”“个性表达”等理念。

规避监管：利用法律滞后性，在监管空白领域进行渗透。

这些策略使得烟草及相关产品的营销更加隐蔽、更难追溯，也使青少年在无形中更早、更频繁地接触成瘾性产品。监管机构与公共卫生组织面临的挑战，已从“禁止传统烟草广告”升级为“识别并阻断系统化的隐性营销网络”。

那么，烟草公司赞助这类赛事，不受控烟政策与广告法的约束吗？

首先《世界卫生组织烟草控制框架公约》虽限制烟草广告，但对体育赞助的规范仍依赖各国立法，执行力度不一。F1作为全球赛事，其赞助行为往往游走于多国法律间隙。其次，F1官方曾强调Z世代观众的重要性，这与其声称“不向青少年营销”存在矛盾。赛事方在接纳赞助时，并未能充分评估其对未成年观众的潜在影响。

法拉利与PMI合作超过50年，说明烟草赞助已成为赛车运动生态的一部分。比赛方对赞助商存在比较严重的品牌依赖。

但无论如何，尽管PMI一再声称其转向“减害产品”，但其核心仍是推销成瘾性物质，这与体育精神中的“健康”理念是相悖的。PMI宣称致力于“无烟未来”，但通过赛车赞助维持品牌曝光，本质上仍在利用体育平台培养下一代消费者，尤其是对新型尼古丁产品尚未建立警惕的群体。

烟草公司赞助赛车运动不仅是商业行为，更是公共健康与营销伦理的博弈。在新型尼古丁产品兴起的背景下，如何防止青少年接触成瘾性物质、如何平衡商业赞助与社会责任，仍需全球监管机构、体育行业与公众共同努力。也需要其它国家提高警惕。