电子烟不可能三角“合规、健康、低价”规律所决定，最终只有能够“溢价”的企业能好好活下来。

全球烟草行业的大周期下电子烟供应链风险 

传统烟草消费整体回落，高价卷烟消费量将持续下降，但和新型烟草之间并不存在等量迭代的关系，电子烟、加热烟草增势放缓，大量的“泡沫”将被挤出，包括区域性中小品牌，受到中国供应链端代工企业的退出和提价的影响，也显得很脆弱。

如曾在欧洲有一定的知名度的韩国品牌Justfog，如今也销声匿迹，中国电子烟产业随着配套政策的逐一落地，今年将正式进入“优化”时代，去产能，调结构，反内卷将成为2026年的主旋律。

很多企业还会抱着“只要能卖出去就能赚钱”的想法，认为全球都得向中国进口电子烟的逻辑不变，仍旧会坚守，这种想法最终可能会亏掉更多的钱。

2024年开始提前关闭工厂清算的企业，现在庆幸提前踩刹车，股东至少不用继续投钱、亏钱。

全球“合规化”门槛整体提高，头部企业展开最后的“角力”

本月，雷诺烟草再一次向美国ITC提出审查，认为多个中国电子烟品牌及其子公司与九家美国分销商，通过规避多项限制实施不正当竞争，非法扩大市场份额，并对旗下Vuse产品在美国的国内表现造成“重大损害”，和以往不同的是，美国政府和官员从去年开始，也加大了对中国进口电子烟的打击力度，还列支了专门的预算。雷诺烟草本轮提出的337调查，和2023年10月那一轮相比，指控的中国企业家数减少，指控的证据力度更强，更聚焦“ 非法贸易”，主要是未通过FDA，逃避税收等证据进行指控。

另外，如果不出例外，JUUL还会继续通过专利打击策略抢占市场，很快会发起新的337调查、专利诉讼，对第二梯队的品牌继续打击。

品牌效应凸显市场集中度提高

和传统烟草发展逻辑相似，全球新型烟草最终很可能会形成“五大传统烟草+五家新型烟草”的TOP10格局，展现了尼古丁产业背后财团、资本的控制力、战略竞争力。

TOP10凭借其雄厚的资本实力的控制能力，在合规、研发和市场营销上进行了长期且高强度的投入向市场传递了“安全、可靠、合规”的明确信号。消费者在选择电子烟产品时，越来越倾向于这些知名品牌，深圳电子烟龙头企业如果不在TOP10的“朋友圈”中，随时会面临竞争摩擦，知识产权纠纷和其他手段的排挤。

这种趋势正在迫使中小型代工企业（OEM/ODM）退出“低价”市场，国外中小品牌自身也因市场变化而逐步退出时 ，这些代工厂的订单来源就中断。成长中的品牌不再将低价作为首要考量，而是将订单转向那些具备强大品控和研发能力的优质代工企业。此消彼长之下，缺乏核心技术和品牌赋能能力的企业，被市场自然淘汰已是必然。

去产能、取消退税加速短期风险

中国电子烟加工企业就曾接近400家，这导致国内产能的严重产能过剩，且产能和品质不均。2023年—2025年之间，业务停摆、清算破产、股权出让的企业预计达到上百家，国内电子烟品牌（内销）和出口（贸易）品牌企业，几乎已没有声音。部分心存侥幸的涉尼古丁（或类烟产品）企业在这一轮国家全链条打击“非法经营”政策中，几乎都已停歇。

在接下来的3年时间里，去产能、取消退税与信用考核政策背景下，产能合并需求首先会吸收掉部分企业，短期内会有一波企业兼并，和传统烟草走过的改革之路非常相似，剩下的没有稳定的订单企业逐步退出或缩减规模，乐观估计也只能撑到2027年9月换发许可证之前。

优雅退出，是行业发展规律，提前准备预防风险

面对上述困境，许多企业主选择“硬撑”，理由往往是“干了大半辈子，不知道还能干什么”。然而，在商业世界里，情怀不能替代理性的决策。主动、合规地进行清算退出，并非失败，而是一种止损和自保的智慧。

（1）没有资源的企业建议加快退出

现金流、技术人才、订单不足的纯生产型企业，建议将退出时间点提上日程，避免职工群体事件和债权人挤兑风险，陆续清退、安置职工成为短期内重要的工作，尽快作好财务及税务风险核查，提前作好自身体检。

（2）品牌不强但有多产业链的企业慎重整合

有部分电子烟企业投资人有其他关联企业，也有一定的融资能力或现金流支撑，但是在这一波新的行业发展浪潮中，对电子烟板块，是去化，还是整合，要看还有没有机会跻身到国内TOP20中，也要慎重投资，盲目扩大规模。

（3）存在重大风险的个人投资者合规退出

当企业出现较大的资金周转缺口，且对未来订单的可持续性没有把握时，停产停业并启动清算程序，是保护股东个人资金安全的最佳选择。继续经营，意味着要用股东的个人积蓄去填补公司的窟窿，这很可能导致股东将多年的原始积累消耗殆尽，最终公司和个人双双陷入绝境。而合规的清算，可以在法律的框架内明确公司债务与股东个人财产的边界，实现风险隔离。

本文作者：

唐顺良，烟草新型烟草领域法律资深律师，在电子烟监管与合规、跨境贸易与知识产权、投资并购与退出市场等方面有十余年研究，近年来已在电子烟相关媒体发表文章数十篇，承办了多起在行业有影响力的案件。