作者：胖子

编辑：晓悦

菲利普莫里斯（Philip Morris）这个名字在公众印象里几乎就是卷烟的代名词，万宝路牛仔的剪影曾让无数消费者把“自由”与“尼古丁”画上等号；然而，在资本市场与董事局的报表世界里，这家公司却长期把香烟利润当成跳板，一次次试图证明“我们不只是烟草公司”。从1950年代到2020年代，菲莫的非烟之路横跨剃须刀、啤酒、碳酸饮料、包装纸、咖啡、奶酪、饼干、房地产、金融租赁，直至今天的电子烟、口含烟和处方药，其跨度之大、出价之豪、失败与成功之交错，几乎构成了一部浓缩版的美国多元化并购史，也映射出烟草资本在公共健康攻势下的求生欲与扩张欲。

一切始于1957年的一桩看似不起眼的收购：威斯康星州一家造纸厂。彼时美国卫生局尚未发布第一份将吸烟与肺癌直接挂钩的报告，菲莫却已嗅到未来监管压力，决定先把上游包材利润锁进自己口袋。随后十年里，它把软包装、铝箔、标签公司一路收入囊中，形成一条隐蔽却现金流稳定的“纸产业链”。这段经历给管理层留下了深刻烙印——只要找到与烟盒同样“高频、刚需”的产品，就能把渠道、物流和零售终端复用，于是“成瘾性消费”成了并购部的关键词。

1969年，菲莫以7500万美元吞下美国第七大啤酒厂Miller。消息一出，华尔街哄笑：造烟的懂什么泡沫？但菲莫用卖万宝路的方法卖啤酒——把“Lite”概念包装成“真男人喝淡啤”的叛逆叙事，再辅以超市端架、便利店冰柜的饱和陈列，三年时间让Miller Lite从试验品跃居全美销量第一淡啤，十年内整个Miller公司市占率翻了近三倍。啤酒业务的息税折旧及摊销前利润一度占到集团三成，向外界证明“只要会讲品牌故事，尼古丁和酒精可以共用一套传播语法”。

啤酒胜仗冲昏了董事会，1978年菲莫再度挥动5.2亿美元支票买下七喜（7-Up），想把“不含酒精的成瘾”也收入囊中。然而可乐赛道已被可口可乐与百事的双寡头锁死，七喜缺乏咖啡因与糖分之外的差异化卖点，价格战打不出利润，分销成本却随罐装线激增。八年之后，菲莫不得不以低于买入价的价格将七喜易手，首次尝到“非烟失败”的苦涩。内部复盘结论被写进后来沿用了二十年的投资纪律：只进入集中度低、品牌叙事可重塑、且能与既有渠道产生协同的赛道。

与此同时，Miller啤酒仍在贡献现金，管理层把目光投向更离散的“浴室场景”：剃须刀、剃须膏、口香糖。1970年代相继收购American Safety Razor与Clark口香糖，试图让零售终端的货架从收银台延伸到洗手间。但剃须刀技术迭代快、价格战惨烈，口香糖则因口味变化快、广告投入高，两项业务毛利率远低于烟草，最终都在1980年代被陆续剥离。菲莫意识到，仅仅“高频”不够，还必须“高毛利+弱技术颠覆”，于是重新收缩战线，回到“吃与喝”。

1985年的General Foods与1988年的Kraft两笔惊天并购，让菲莫真正跻身“食品帝国”。56亿美元和129亿美元的价码在当年分别创下非石油行业记录，麦斯威尔咖啡、Jell-O果冻、Post麦片、卡夫芝士、奥利奥饼干一夜之间与万宝路共享170万家零售终端。为了说服反垄断机构，菲莫在听证会上反复强调“烟草与食品互补，可降低渠道成本”，而内部模型更直白：烟民买烟时顺手带一包饼干，边际营销费用趋近于零。1990年代巅峰期，菲莫的年营收超过800亿美元，其中非烟业务占比首次突破六成，公司也更名为“菲莫公司”（Philip Morris Companies），以示“去烟草化”身份。

然而规模不等于安全。世纪之交，美国各州诉烟大和解（MSA）带来2460亿美元赔偿，食品业务虽大，却也被投资者认为“拖累估值”——资本担心巨额赔偿会把利润抽干，而食品增速又远低于烟草，结果出现“多元化折价”。2001—2003年，菲莫先后将Kraft公开上市，2007年彻底剥离食品板块，重新聚焦“高现金流+高分红”的烟草核心。Miller啤酒也在2002年被换股注入南非SAB，随后一路减持至完全退出。至此，菲莫的非烟之路似乎画上休止符。

但故事并未结束，只是换了主角与赛道。2014年，菲莫国际（PMI）从奥驰亚（Altria）分拆，专责海外市场；奥驰亚则留守美国。两家再度踏上多元化，却不再迷恋“吃吃喝喝”，而是直奔“新型尼古丁”与“大健康”——因为传统卷烟销量每年下滑3%–5%，若找不到替代品，现金流终将枯竭。于是PMI斥资数十亿美元研发加热不燃烧IQOS，2018年以128亿美元收购以色列医用吸入器公司Syqe，试图把“尼古丁给药”做成处方药；2022年再以160亿美元吞下瑞典火柴，拿下全球最大口含烟品牌ZYN，并宣布“2030年淘汰可燃烟”。奥驰亚则先后入股JUUL、Cronos大麻公司，收购尼古丁袋品牌on!，布局“后烟时代”的成瘾矩阵。

回望六十余年，菲莫的非烟之路呈现清晰的“三段波浪”：1950–1980年代是“横向补缺”，用造纸、剃须刀、啤酒分散政策风险；1980–2000年代是“纵向做大”，借食品、饮料、地产把规模做到巅峰；2010年代以后是“替代求生”，把所有筹码押向电子烟、口含烟、医疗吸入，以期在监管绞杀中延续尼古丁红利。

每一次扩张背后都遵循同一套商业逻辑：寻找高频、成瘾、高毛利、品牌可叙事、渠道可复用的赛道；失败案例则多因低估技术迭代、价格战或双寡头壁垒。

如今，当IQOS的加热片在东京、米兰、布加勒斯特的街头取代打火机的“啪嗒”声，当ZYN尼古丁袋出现在美国便利店的收银台旁，菲莫似乎又回到了Miller Lite时代的叙事起点——把“健康减害”像当年“真男人喝淡啤”一样讲成新消费神话。只是这一次，它不再满足于把利润从烟草搬到食品，而是想直接把“烟草”本身改写成“医疗”，让尼古丁像咖啡一样成为都市生活的日常剂量。

这条非烟之路最终能否通向救赎，尚无人知晓；但资本早已用连续并购表明：只要人类对成瘾与慰藉的需求仍在，菲莫的故事就永远会有下一页。