近年来，有关情绪消费的话题成为社会消费热点，也成为中国烟草行业品牌营销中的创新课题。
PART.01
一、情绪消费由市场自发现象转变为国家层面重要抓手
春节前，“拉布布”“哭哭马”玩偶爆红网络。网友评价说，人们购买的不仅是玩偶，而是一个具有陪伴感、治愈感、松弛感、共鸣感和自我表达功能的“伴侣”。
一组有关中国情绪消费统计数据令人震惊。以人民币计价，2024年是2.3万亿元，2025年是2.72万亿元，预计2029年将达到4.5万亿元。
而有关情绪消费也正式进入官方话语体系。2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点的工作方案》，明确“将情绪式、体验式服务列为重点培育领域”。而在今年的政府工作报告中则提出，“将扩大内需、提振消费摆在突出位置，体验式消费成为扩大内需重要抓手”。
自此，情绪消费首次密集写入多地政府工作报告中。如重庆提出“发展情绪经济”，江西提出“情绪经济新业态、新模式”，贵州提出“布局演艺经济、谷子经济、悦己经济等新型消费”，湖北提出“回应人民群众对实用价值、情绪价值与知识价值的新需求”等。
可见，情绪消费已从市场自发现象上升为国家层面培育内需新增长点的重要抓手了。据有关专家分析，情绪消费是我国经济迈过人均1.2万美元关口后，消费升级到新阶段的必然产物，是万亿级蓝海的核心赛道，更是中国经济高质量发展的全新增长极。
对于情绪消费这一名词，也许有的人仍感到陌生。简单地说，消费者买的不仅是产品功能，更注重消费体验中所得到的某种感觉。这种感觉有快乐、安全感、满意感等因素。因此，在市场营销类的术语中，不仅有“性价比”还有“心价比”“情价比”的说法。
产生情绪消费的原因有很多，主要有如下：
一是随着社会经济中结构性压力增大，纾解压力、孤独陪伴、及时疗愈的社会心理需求不断上升，情绪消费应运而生。
二是个性化消费发展的必然产物。随着市场上产品供给日益增多，社会公众个性化消费需求日益提高与商品间的竞争日益激烈相互伴生，情绪消费是二者伴生、迭变后的产物。
三是新技术条件下，创新、创意产业发达促使产品品质、功能、品位的代际更迭进一步加快。
四是消费者的消费观念演变。随着Z世代人口突破3亿，当这批在互联网时代成长的一代人成为消费的主力军，他们更愿意为产品中蕴含的情感态度买单。即使是老年群体，也有很多人不再满足于活着，也愿意为解闷、怀旧、社交的归属感而支付产品溢价。
其实，涉及情绪消费的经济领域有很多，包括潮玩、演出演艺、宠物经济、沉浸式文旅、手作体验、AI陪伴等，并且这些新的商品和服务形式，正在持续催生新业态、新场景、新需求。
人们这么形容情绪消费，“每一次心动都可能催生新的需求”“每一份情绪都可能转化为新的价值”“每一个懂我的瞬间都可能开辟新市场”。
随着政府这只有形的手加入到情绪消费型经济中来，我们有理由相信，中国市场的情绪消费终将成为一股推动消费升级的核心力量。
PART.02
二、卷烟消费具有加入情绪经济的天然特质
卷烟产品作为一款商品，除了具有满足消费者日常自吸和社交等功能性价值外，还具有从卷烟品牌文化特色中提取精神慰藉、情绪补偿、身份表达等情感属性。可以说，卷烟产品具有明显的感性消费的特质十分适合于纳入情绪消费的范畴。
在情绪消费日益增长的当下，作为卷烟消费营销的重点，除了彰显利用最新科技水平和制造能力带给消费者可感知的吸食体验，还应该注重消费者对品牌文化中情感共鸣点的情绪回应，对品牌设计的理解和关联度分析、对品牌消费场景的想象力和价值认同的互动等。
通过对近年来中国烟草行业内系列爆款产品的跟踪，中式卷烟品牌主动拥抱情绪消费潮流的努力和成效都十分显著。
简单地列举一下，有如下几种方式——
一是紧跟年轻消费群体心态，利用品牌文化中的时代性、共享性成分，展开话题与消费群体互动。如黄山（红方印金细支）利用年轻人群“去焦虑”的时代心理，在包装图案上，把原有的红色调为主改变为以绿色调为主，并提出口号：“来根小绿，赶走蕉绿”，推动消费者的情绪感知，实现从情绪安抚到价值赋能，从个体间小众共鸣到社群认同的迭变。
二是利用技术进步条件，在情绪价值中构建新消费场景，实现情绪价值创新+品类创新+消费场景的合成。这可以作为未来卷烟品牌创新的主要路径之一。
三是在卷烟零售环节，通过打造沉浸式消费体验环境，以“轻享主义”“emo搭子”等适于抚慰年轻人群的品牌传播语言，强调“加班解压、日常放空、睡前松弛、独处调剂”等个人消费场景下的运用，刺激消费者的情感共鸣和情绪价值认同。
四是在卷烟品牌参与情绪经济新形态构建中，坚持理性立场，把卷烟消费情绪价值的心理锚点安放在“不发泄，只调节”的温柔关怀上。不肆意地跟风炒作，而是提倡和适度迎合消费群体在情绪稳定下的消费行为，才能实现卷烟品牌的功能价值和情绪价值的有机结合，带来市场销售规模的稳定发展。让自我关怀、理性务实、注重体验的消费逻辑在情绪稳定的消费群体中自发形成情绪经济稳定发展的内在引擎。
综上可见，烟草行业参与情绪消费、情绪经济的尝试，正沿着“创新技术+特色感知+情绪价值”深度融合的模式健康发展。而有关卷烟情绪消费的实践探索行为正方兴未艾，市场是出题者，品牌是答题者，我们期待有更多的品牌参与进来，共同谱写卷烟品牌情绪消费的新篇章。
